Met de kersverse slogan ‘KFC you later’ wil KFC meer jongeren bereiken. En zelf zijn ze nogal tevreden met hun nieuwe slagzin, zeggen ze in marketingvakblad Adformatie. Het reclamebureau van KFC denkt zelfs dat ie wel zal belanden in het collectief geheugen van Nederland.
Dat collectief geheugen zit al aardig vol slogans. Dat blijkt weer eens duidelijk uit een draadje op Twitter dat Stefan de Koning (@StefandeKoning1) op 19 januari begon met de vraag: ‘Welke slogans uit het tijdperk voordat ALLES Engelstalig werd, staan jullie het meeste bij?’.
Hij trapt zelf af met: De’Longhi maakt het leven makkelijk.
Al snel volgen heel veel reacties.
Stegeman, dáár hou ik van.
Yogho Yogho is niet alleen Yogho, maar ook héél Yogho.
Koning, Keizer, Admiraal, Popla kennen ze allemaal.
Zo in mijn sas met Badedas.
Liever Kips leverworst dan gewone leverworst.
Likkebaardendlekkerlessendkloekklinkendfrisdrinkendstemmensmerendrazendflitsendsnelvibrerendkoelkoelkoelsissende Pepsi.
Rang is alleen Rang als er Rang op staat.
Philips, dan is het goed.
Sorbo is uw hulp in huis.
Echt Hema.
Wij van WC Eend adviseren WC Eend.
En dit is slechts een kleine, echt piepkleine greep uit wat er op Twitter loskwam.
Waarschijnlijk kun jij ze allemaal thuisbrengen, ook die zonder merknaam in de slogan.
Dat toont aan hoe effectief een goede slogan is. Soms leeft de slogan langer dan het merk waar hij dienst voor deed, zoals bij Giroblauw past bij jou en U bent toe aan een Daewoo.
Een goede slogan schreeuwt om aandacht. Beter gezegd: móét dat doen. Of je nu een groot bedrijf hebt of een eenmanszaak, een goede slagzin doet je goed. En het is vaak een perfecte aanvulling op je bedrijfsnaam: je slogan kan die versterken, aanvullen of verduidelijken.
Maar hoe verzin je nu zo’n slogan?
Ik zet daar zeven eenvoudige tips voor op een rijtje.
1. Blijf dicht bij je merk.
Interpolis. Glashelder.
Even Apeldoorn bellen.
Inshared. We all benefit.
Het zijn alledrie slogans van verzekeringsbedrijven. Verzekeraars zijn er kennelijk goed in om hun kernwaarde uit te drukken in een slogan.
Net als Apple met zijn Think Different.
Maar Friet van Piet is ook een goede qua kernwaarde. Beknopter kun je het haast niet zeggen, en de zin is bovendien een fraai gebod. In ieder geval geslaagder dan Geen gelul, gebak van Krul, omdat het eerste rijmwoord in deze zin wat gezocht overkomt. Maar: hij is wel weer heel erg bekend.
2. Hou het kort en bondig.
Leef met vlag en wimpel en hou het simpel. Das Auto is een mooi voorbeeld, van Volkswagen, net als Wie anders?, de vorige slagzin van Volkswagen in Nederland. De bank. Dat was nog eens een slagzin, toen ABN Amro nog de bank was.
De gemiddelde slogan van de bedrijven in de S&P 500-index, de belangrijkste en meest gevolgde beleggersindex met daarin de 500 grootste Amerikaanse bedrijven, telt vier woorden.
3. Hij moet blijven hangen.
Een beetje slagzin is memorabel. Mensen moeten hem onthouden. Gebruik zo nodig kunstgrepen, zoals rijm of allitteratie: Heerlijk helder Heineken is een zin die staat als een huis.
Dat geldt ook voor Retteketet naar Beter Bed en Reaal regelt het allemaal.
En ook voor: Zorg voor jezelf, begint bij Zelfzorg.nl.
En voor de volgende aardige voorbeelden van hele kleine bedrijven: Moet je heffen bel ff van ITS Vorkheftrucks, en Power to the Pieper van Van den Heuvel Groente & Fruit.
4. Gebruik een woordspeling.
Finimal is goed, u bent snel weer beter. Die zin blijft dankzij die overtreffende vergelijking goed hangen. Een beetje als wat de kapelaan in de schoolklas op het bord schrijft: ‘God is goed, dominee is beter’.
Textielketen Henk ging weliswaar failliet maar het lag niet aan zijn slagzin: Van onder tot boven goed.
Vaak tilt de dubbelzinnige betekenis een slagzin naar een hoger niveau, zoals in ‘Ik sta op Krommenie’ (van Forbo-vloerbedekking), ‘’n Berini, wat ik je brom’ of ‘Met Beamix bouw je wat op’ (cement). De slogan ‘U moet de groenten van Hak hebben’ is uitgegroeid tot een ware klassieker.
Of naar een dieper niveau: Heijmans, ’n geheid aandeel.
Niet zelden steken kleine bedrijfjes grote bedrijven naar de kroon in hun slagzin. De pay-off Een ster in autoruiten van Van der Kraan Autoglas in Naaldwijk is schitterend vergeleken met het matte Carglass repareert, Carglass vervangt.
Maar goed, dankzij de megareclamebudgetten van Carglass begin jij nu hun zinnetje al mee te neuriën.
Soms gaan ook grote bedrijven de mist in met een te gewilde woordspeling. Kijk naar Welkom in het nieuwe Mielennium van Miele, en Bekijk het eens van de andere krant (Trouw). Net als het bleke Maar wij hebben Trommelsch van Dommelsch tijdens een EK Voetbal van lang geleden toen Nederland nog deelnam aan het EK Voetbal.
Overdrijf gerust in je woordspeling.
Jozefs Timmerwerken. Al meer dan 2000 jaar een begrip!
Deze slogan is van het timmerbedrijf van Jozef Koeken in Etten-Leur. Hij kreeg landelijke bekendheid toen zijn slagzin werd uitgeroepen tot ‘Slechtste Slogan 2012’ door het Radio Veronica-programma Rick in de Morgen, dat de verkiezing organiseerde. Maar hij is helemaal niet slecht. Er zit zo’n heerlijke overdrijving in dat je hem sympathiek gaat vinden.
Het is in de jaarlijkse verkiezing van de slechtste slogan vaker gebeurd dat een slagzin als slecht werd beoordeeld terwijl hij helemaal niet zo slecht is. Neem bijvoorbeeld Wespen horren buiten van Unilux horren (in de top 10 van 2018, zie www.sloganverkiezing.nl), die vind ik niet verkeerd.
En de slogan Wie niet horren wil moet maar voelen, waarmee Horrenpartners hordeuren uit Lonneker als vijfde slechtste eindigde in de top 10 van 2016 is juist erg leuk en goed. En functioneel, zoals iedereen moet beamen die op zomeravonden door muggen wordt lek gestoken.
Haring is caring
De slogan Haring is caring, van visboer Vis en meer op Camping Bakkum in Castricum, uit de top 10 van 2017, is op het randje maar nog steeds scherp en hij blijft hangen. Ook Ga niet zelf kutte, Bel Ronald Schutte! van stukadoors/schildersbedrijf Schutte in Dordrecht, die in december 2018 tweede werd, is helemaal niet zo slecht. Net zomin als de vierde slechtste, Met je fiets in de penarie? bel dan even met Harie… van fietsenmaker Harrie in Posterholt.
Ik vind eigenlijk dat de slogan van Oad Reizen ook wel in die Top 10 Slechtste Slogans mag. Die luidde: Oad een reis (spreek uit als O wat een reis).
Humor wekt ook sympathie. Humor werkt echt. Kijk naar Lada, de auto zonder blabla, slagzin die destijds Lada eindelijk serieus op de kaart zette.
Net als zelfspot. Neem deze van een tandarts met de naam Meijlis: Tandarts Meijlis, one hell of a dentist!
O ja, en dan deze nog, want op goede woordspelingen raak je niet uitgekeken. Ik zag een truck met oplegger met achterop de slogan: ‘Ik ben een enorme aanhanger van Bolletje.’ Toch wel een heel goede slogan voor die vrachtauto. Is niets tegenin te brengen.
5. Maak de slogan spannend en uitdagend.
Even Apeldoorn bellen heeft een zekere spanning in zich: iedereen weet dat-ie bij Centraal Beheer hoort, maar het niet altijd maar vermelden van de merknaam maakt de afzender sympathieker. Rond op de tong, vierkant in de fles heeft ook een mooie tegenstelling in zich.
Net als: Een beetje vreemd maar wel lekker.
Biertje?
In drie van de beste slogans aller tijden ontbreekt de merknaam totaal. Terwijl je die zeker kent (Rivella, Centraal Beheer en Heineken).
In eentje ervan komt de merknaam twee keer voor. Je hebt het al geraden. Ik zelf vind het de beste en mooiste slagzin aller tijden: Wij van WC Eend adviseren WC Eend. In al zijn eerlijkheid is-ie heel ontwapenend, ook dankzij de ironische en relativerende toon.
Hij maakte enkele jaren geleden overigens plaats voor een nieuwe. Die luidde: ‘Geen aanslag. 100 procent hygiëne’.
Nee, precies, die kan niet tippen aan de oude. Het is eerder een productbeschrijving dan een slagzin. Hij maakt duidelijk wat het product doet maar treft de onderbuik niet en dus ook niet de koopspier.
Tussendoor heeft WC Eend, een merk van het Italiaanse schoonmaakmiddelenconcern Bolton Group, ook nog de slagzin ‘WC Eend FrisGel. Zo onweerstaanbaar ruikt er maar eendje’ gevoerd. Maar die hield het slechts kort uit. Jammer wel. Maar hij haalt het niet bij de moederzin.
6. Formuleer positief, nooit negatief.
Vermijd het woord ‘niet’. Mensen lezen snel over een ontkenning heen. Daarbij heeft het woord ‘niet’ een negatieve en dus niet opwekkende connotatie. De geplaagde digitale krant Paper van Persgroep Nederland bleef volgens het concern steken op te weinig abonnees. Er zijn al meerdere reclamecampagnes gevoerd voor de krant die elke dag de beste 15 stukken uit diverse kranten selecteert. Maar de slagzin bleef steeds: Meer hoef je niet te weten. Zou die geholpen hebben?
7. Schreeuw gerust, blaas hoog van de toren.
Wat is het verschil tussen reclame en communicatie? Reclame is aandacht vragen en communicatie is aandacht geven. Maar een goede slogan schreeuwt gewoon om aandacht. Denk aan Miele, er is geen betere. Das beste oder nichts, van Mercedes. Vorsprung durch Technik, van Audi.
Een slogan als The Best 4x4xFar van Land Rover is ook heel fijn, net als U bent toe aan een Daewoo.
En, toch ook heel subtiel, Van A naar Beter (Rijkswaterstaat).
Bonus: Ter inspiratie, hieronder de beste slagzinnen aller tijden.
Enkele jaren geleden vond onder auspiciën van Reclamekenniscentrum GVR, dat het Nederlandse Slagzinnenregister beheert, de verkiezing beste Nederlandse slogan aller tijden plaats. In oplopende volgorde was dit de Top 20.
20 Volkswagen, wie anders.
19 Bloemen houden van mensen.
18 Het Zwitserlevengevoel.
17 Echt Hema.
16 Lotto, ’t grootste risico om miljonair te worden.
15 Een beetje van jezelf en een beetje van Maggi.
14 Melk de witte motor.
13 Op de markt is uw gulden een daalder waard.
12 Jägermeister, alleen als ie ijs- en ijskoud is.
11 U moet de groenten van Hak hebben.
10 Koning Keizer Admiraal, Popla kennen ze allemaal.
9 Schat, staat de Bokma koud.
8 Zo, nu eerst een Bavaria.
7 Op een dag drink je geen bier meer, maar drink je Grolsch.
6 4-uur Cup-a-Soup, dat zouden meer mensen moeten doen.
5 Heerlijk, helder Heineken.
4 Een beetje vreemd maar wel lekker.
3 Even Apeldoorn bellen.
2 Biertje?
1 Wij van WC Eend adviseren WC Eend.
Bonustip 1: Gebruik een slagzingenerator.
Je kunt op www.gratisslogans.nl of http://sloganmaker.info een woord invullen waarna na elke klik een nieuwe slogan met dat woord of woordgroep verschijnt. Dat levert niet direct briljante of bruikbare zinnen op, maar je wordt wel vaak op een spoor gezet.
Bonustip 2: Registreer je slogan.
Je kunt je slogan desgewenst door het GVR/Slagzinnenregister laten checken op onderscheidend vermogen, originaliteit en de context waarin de slagzin gebruikt wordt. Als jouw slagzin wordt goedgekeurd volgt automatisch inschrijving in het GVR/Slagzinnenregister, wat je behoedt voor nabootsing en jatwerk.
Dit hoofdstuk Nu in de bonus: Alle 7 goed – 7 tips om een goede slogan te bedenken is een voorpublicatie uit mijn boek Zo verkoop je alles. Hoe je reclame maakt waar iedereen blij van wordt, dat op 18 april 2019 uitkomt bij Uitgeverij Haystack.
Het kloeke boek (van 352 pagina’s) telt 105 hoofdstukken verdeeld over 15 thema’s met daarin steeds zeven, acht of negen tips om jouw product, dienst, merk of jouzelf beter over het voetlicht te krijgen. Van marketingstrategie tot social selling, van e-mailnieuwsbrieven die scoren tot storytelling, van adverteren op Facebook tot buitenreclame, van een webshop in een superniche tot adverteren in het huis-aan-huisblad, van je huisstijl tot crisis-pr, van bloggen tot de inzet van influencers, van videomarketing tot je visitekaartje, van hoe je een goede slogan bedenkt tot de marketingpower van Twitter, van je bedrijfsnaam tot affiliatemarketing, van inhakers tot klanten binnenhalen via LinkedIn, van hoe je moet schrijven op je website tot klantenservice via WhatsApp, kortom álles wat jij als ondernemer, professional, manager of adviseur wilt en moet weten over reclame en marketing staat nu in één boek bij elkaar. Zo verkoop je alles geeft je de zekerheid van volledigheid.
Comments
Hi Erwin, een goede slogan gaat wat mij betreft juist niet zozeer om al die zaken die jij opsomt…. dat is allemaal slechts het ‘handwerk’, hoe uitdagend, moeilijk en fun ook. Da’s ‘het slagzinnen-werk’, de uitvoering, het effectbejag, niet de strategie erachter.
Je gaat dan voorbij aan de kern van een werkelijk goede oproep – namelijk het verwoorden van een belofte, die aanhaakt op en invulling geeft aan een mentaliteit waarin de doelgroep zich herkent. Omdat zij een diepere, intrinsieke drijfveer raakt. Daarom vind ik ‘Open your world’ van Heineken ook zoveel beter dan ‘Heerlijk helder…’ van datzelfde Heineken. Omdat het appelleert aan een diepere drijfveer en kijk-op-de-wereld van zowel de doelgroep als van de aanbieder zelf – Heineken roept daarmee op, nodigt uit en daagt zichzelf uit om te kijken hoe groot je wereld wel niet kan zijn/worden. En dat is wat hun doelgroep van global citizens ook precies zoekt – en als het goed is, ook zal vinden als ze kiest voor/loyaal is aan Heineken. Dat is wat ik de kracht van een relevant verhaal noem – het zet je doelgroep aan tot actie en geeft je eigen organisatie een concreet mikpunt.
Een goede slogan is een super-parafrase van dat verhaal. En, jammer genoeg, zie ik nog heeeel veel slagzinnen die leuk klinken, maar bij nader inzien een hol vat zijn, zonder verhaal whatsoever… en daar zitten ook veel bekroonde zinnen tussen, stel ik vast.
Mooi onderwerp!
Ha Paul, dank voor je reactie en ik zie een slogan ook als een verhaal, een merkverhaal. Net als een six word story net zo indringend kan zijn als een hele roman, kan een twee- of driewoordenverhaal ook heel veelzeggend zijn.
Overigens geldt hetzelfde voor een goede bedrijfsnaam. Tony’s chocolonely heeft niet eens een slogan nodig…
Over Heineken: zij hebben vorig jaar de slogan Open your world geschrapt en vervangen door That’s Heineken. Wat vind jij van die zin?
Hi Erwin, die nieuwe zin zegt me nog niets nu. Ik ben benieuwd welke BELOFTE ze daarmee gaan overbrengen, vanuit welke mentaliteit. Dat zullen we gaan zien, in de uitingen die onder die vlag gaan komen. e dan zullen we zien hoe sterk die zin is. Dat laden van die ene zin, is daarmee cruciaal: lukt het je om vanuit die zin een pakkende belofte te maken, die aansluit bij de behoefte en intrinsieke drijfveren van je doelgroep….
Just do it is op zichzelf ook ‘nog niks’, totdat je ziet hoe ze het geladen hebben… als de super-parafrase van een belofte tot EMPOWERMENT & finding your greatness, want DAT is wat je als grootstedelijke jongen van een jaar of 17 enorm drijft. Die belofte heeft Nike niet alleen heel pakkend verwoord en verbeeld, maar ook decennialang al waargemaakt. Juist daarom zijn ze zo’n sterk merk. En hun merk stuurt daarbij hun werk… als ik bij Nike werk, weet ik wat me te doen staat, mede dankzij dat ene zinnetje en het verhaal erachter… Nice!
Ha Ha Erwin,
Alles is perceptie toch? “Vaak is rond beter, soms vierkant” is voor de kenners en liefhebbers van jenever duidelijk Bokma! Je kan alles proberen uit te leggen maar reclame is meer dan woorden alleen. Een slogan of een one-liner moet, bij mij althans iets prikkelen, uitdagen wat ik met een dienst of product kan ontdekken en beleven!
In het verleden tijdens het draaien op de set floepte vele one-liners er bij mij uit door associaties op het moment . Wat jammer dat ik ze niet opgeschreven heb nadat ik ze uitsprak! Je hebt een mooi vak, meer dan woorden alléén! tot horens, Wouter Weber