M a r k e t i n g b y n a m i n g
Je zoekt een naam voor je start-up, nieuwe product, fantastische app of je nieuwe dienst die de wereld gaat veranderen. Of je wilt een onderscheidende titel voor je nieuwe magazine. Je bedrijf gaat fuseren en daarom moet er een gloednieuwe naam komen om alle betrokkenen tegemoet te komen en geen oud onderdeel te bevoordelen. Je breidt uit naar het buitenland. Of je gaat er nieuwe dingen bij doen die niks met je bestaande naam van doen hebben. Misschien zoek je een naam voor je geherindeelde gemeente.
Of, o de horror, je heet Isis en vreest dat de overeenkomst met de terreurorganisatie Islamitische Staat in Syrië en Irak je bedrijf schade doet. Dat is de reden waarom al minstens vier grote Isissen besloten van naam te veranderen: de Belgische chocolademaker Isis, het mobielebetalingsbedrijf Isis, de Britse investeringsmaatschappij ISIS Equity Partners. en in december 2015 ook na liefst een jaar lang interne discussie Isis Pharmaceuticals, een Amerikaans beursgenoteerd biotechnologieconcern. Isis Mobile Wallet heet nu Softcard.
En ook kleinere Isissen gingen overstag. Zo veranderde kapsalon Isis Hair in Amersfoort zijn naam in Jet Setters (naar de voornaam van eigenares Jet Daniels) en pizzeria Isis in Breskens liet in oktober zijn eerste i vallen en heet nu Sis (grappig is dat hij Apple nog voor is, dat vanaf verderop in 2015 ook zijn i’tje dropt).
Slaafs
Maar nu de maar. Wat doen de meeste ondernemers of managers al gauw als ze hun naam veranderen?
Ze kiezen een naam die iedereen in hun branche al heeft. Of ze kiezen een naam die groot en belangrijk klinkt, iets Latijns liefst – of minstens Engels. Of ze volgen slaafs de mode. Een iPod-i’tje voor de naam, zoals in iSocial, iBlue, iLocal, iConnext, iRex, iLiad, iTV Media, iWink, i-frame, iWalk-in, iZingo, iMedia, iBood, iToko.nl, iCollectWare, iBOX, i-Kids, iTechnetwork, iWorks, iDeal, you name it.
Al die bedrijven volgen blindelings de ongeschreven naamgevingswetten. Ik heb ze nu wél opgeschreven, en ik noem ze (duh) de Wetten van Wijman. In een aflevering van het AT5-programma Amsterdam Inc (helaas sinds najaar 2014 niet meer online te zien) uit 2008
heb ik er al twee geïntroduceerd.
Eerste naamwet van Wijman: Ik Ben Belangrijker Dan jij
De Eerste naamwet van Wijman gaat over de grootheidswaanzin in bedrijfsnamen. Een onuitroeibare ziekte. Kijk naar de Amsterdamse scholengroep Amarantis (gevormd in 2007), die ten onder ging aan megalomanie (compleet met een hoofdkantoor aan de Zuidas). En dat terwijl Amarantis (van Grieks amarantus=nimmer vergaan) staat voor ‘eeuwige groei en bloei’. Kijk naar wooncorporatie Laurentius. Kijk naar supermarktconcern Laurus, dat na diverse mislukte fusies (De Boer Unigro en Vendex Food Groep) en ombouwoperaties (het falen van Konmar) in 2007 weer snel zijn naam terugveranderde in Super de Boer. Kijk naar Fortis, waar hoogmoed voor de val kwam. Hetzelfde laken een pak bij woekerpolisgrossier Aegon, dat nog steeds zijn wonden likt. Kijk mij eens belangrijk zijn.
In België hetzelfde laken een pak: daar is Fyra de nieuwe naam van TMVW – Tussengemeentelijke Maatschappij der Vlaanderen voor Watervoorziening, vanaf september 2014. En in Nederland hadden we de Fyra, de snelle trein met ook zo’n dertien-in-een-dozijn-hoogmoed-voor-de-val-naam.
Aardappelen schillen
Een Kiton-maatpak en een vette Givenchy-strop, een blote Valentino-jurk, allemaal mooi voor een filmpremière, diner 
of Oscar-uitreiking maar bij het aardappelen schillen, koffie drinken en het uitzoeken van een staafmixer bij Blokker oftewel in het dagelijkse leven hopeloos overdressed.
Slim en intelligent
Een Engelse naam voor een Nederlands bedrijf dat alleen in Nederland werkt, is al een tikje arro en interessantdoenerig op niks af.
Grieks of Latijn bekt lekker (ook in veel buitenlanden), klinkt slim en oogt intelligent. Er gaat bovendien altijd een gisse betekenis in zo’n naam schuil, betekenis overigens die alleen de bazen van het bedrijf zelf kennen. De rest van de wereld zegt die naam niks zonder uitgebreide uitleg erbij. En er zijn maar weinig klanten die de powerpointpreso zien waarmee de CEO destijds door het namenbureau is overtuigd. Andersom gebeurt wel: Klaverblad Verzekeringen in Zoetermeer wil met deze tv-commercial nadrukkelijk laten zien dat ze ‘gewoon’ willen blijven en daardoor ‘bijzonder’. En dus per se niet hun naam willen veranderen in Loyander.
In 2008 schreef ik voor de 160-poëzierubriek in nrc.next een gedicht over de opmerkelijke gelijkenis tussen megalomane bedrijfsnamen en de fantasienamen van erectiepillen. nrc.next plaatste het op 13 oktober 2008 
(een 160 is een gedicht in exact 160 tekens, niet meer en niet minder, ter lengte van een sms-bericht).
Klanten afschrikken
Het lijkt of bedrijven zich expres Antea, Actiam, Laurentius, Frion of Kentalis noemen om hun klanten af te schrikken. Om hun cliënten, patiënten en huurders op afstand te houden met een expres afstandelijke dus vervreemdende naam. Zoals mensen hun Duitse herder Wodan noemen. Of Brutus, Manson (naar Charles Manson) of zelfs Shredder.
Een hond heet nooit Henk of Peter want de naam Henk of Peter komt te dichtbij de menselijke leden van het gezin. Daarom noem je je Labrador nooit Emma of Charlotte, maar eerder Lady of Fifi, zoals je je dochters niet noemt.
Ontworteld
Zeker de typische nieuwe, door fusies ingegeven afschriknamen in de zorg zijn opzettelijk ontworteld uit de stad, streek of regio en hebben daardoor een gevaarlijke bijwerking. Omdat de namen letterlijk ontheemd zijn werken ze ontheemdend, vooral voor ouderen en zwakkeren, terwijl dat juist de belangrijkste zorgklanten zijn. Zij missen het vertrouwde van de oude bekende naam. Neem Vérian, de nieuwe naam sinds 2005 van de Stichting Thuiszorg Oost-Veluwe. Die naam heeft niks meer van thuis.
Illustratie Ingrid de Lugt
De nieuwbakken namen – woningcorporaties hebben er ook een handje van – zijn cynisch genoeg evenzovele metaforen voor de veel gewraakte verkilling in de zorg: vertrouwde instellingen worden zakelijke organisaties, die geplaagd worden door efficiencydrang dus inkrimping na inkrimping.
Bij het grofvuil
Ook buiten de woon- en zorgsector geldt: iedere bedrijfsnaamswijziging heeft een ontheemdend en daardoor in menselijk opzicht nadelig effect. Heel veel namen zijn nog lang niet versleten als ze bij het grofvuil worden gezet. Je bent trots op je werk bij de Hoogovens, en dan werk je ineens bij Corus om enkele jaren later te horen dat je bedrijf voortaan Tata heet. Waterleidingbedrijf Zuid-Holland Oost heette nog geen Hydron of die naam werd al weer ingeruild voor Vitens. Zo’n bedrijf dat zijn ‘corporate film’ met de titel ‘Vitens continues’ begint met de zinnen ‘Water is life’ en ‘Water is a source of energy’. Verzorgt Vitens de drinkwatervoorziening in het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten? Nee. Vitens levert drinkwater in Doorn en Driebergen. Tja. Vitens. Hoe moeten werknemers en afnemers vertrouwen in zo’n naam krijgen?
Tweede naamwet van Wijman: Iedereen volgt de iMode en de on’s-Trend
De Tweede naamwet van Wijman betreft het slaafs volgen van de iMode en andere suffixjes (=sjiek woord voor voor- en achtervoegseltjes). Ik noemde hierboven al een hele reeks i’tjes-namen. Eveneens een onuitroeibaar verschijnsel. 
Kijk maar naar al die is’jes en on’s aan het eind van fusienamen, fantasienamen, abstracte namen, consensusnamen, ontsmette namen, internationaal beter bekkende namen en markt-maar-niet-mens-gerichte namen. Allemaal Aegon- en Fortis-epigonen, en het blijken blijvertjes als de Hermès-sjaal en Prada-gymp. Wat ooit begon als echt onderscheidend elementje (die i van Apple) wordt vervolgens klakkeloos door iedereen overgenomen. Misschien ook een reden temeer voor Apple om zijn i’tje te schrappen.
En hetzelfde geldt voor al die hoogmodische Q’s en massaal uit het alfabetverdomhoekje gehaalde X’en en zelfs dubbele x’en. Ik denk dat iedere q in een bedrijfsnaam bedoeld is om de (unieke?) URL-naam veilig te stellen. Qbuzz, Qurrent, Qics, Qliniek, Qompetence, Qlub 500, Qompas, Qurius, Distriq, CiviQ, LinQ, SysQa, XntriQ en wat heb je.
Illustratie Ingrid de Lugt
Derde naamwet van Wijman: Iedereen kruipt dicht op elkaar
Dat marktgerichte van twee zinnen terug zie je terug in de Derde naamwet van Wijman. Het lijkt namelijk of bedrijven en organisaties en masse een naam kiezen die sprekend lijkt op de namen van de andere bedrijven en organisaties in hun markt. Alsof ze expres dicht op elkaar kruipen. Schuilen bij elkaar. Voor de veiligheid. Niemand durft anders te heten dan zijn sectorgenoot. Kijk naar Carante en Careander. Antaris, Arcares, Aedes, Atrium, Alysis, Amphia, Altra, Altrecht, Agora, Axensa, Axion, Odion, Symbion en Syndion (allemaal instellingen in zorg en onderwijs). Aegon, Amicon, Achmea, Avizo, Agis, Ageas (verzekeringen). Hun namen lijken op elkaar als broers op broers en zussen op zussen. In dezelfde sector nota bene. En vaak zijn het zelfs de grote partijen in hun sector.
Op in de massa
Maar die toch al nietszeggende namen verdwijnen dan helemaal in de massa. Je wordt willoos slachtoffer in de Hunger Names. Terwijl je met een veelzeggende naam van meet af aan een voorsprong kunt nemen. Een naam die eruit springt en een duidelijk verhaal vertelt heeft geen dikke marketingbudgetten nodig. Zo’n naam is zélf reclame.
Het kan beter
Waarom schrijf ik dit allemaal op? Omdat het beter kan, veel beter.
Vergeet de synthetische namen. Kies een naam die een verhaal vertelt. Jouw verhaal. Dan maak je vanaf het allereerste begin het verschil, want alleen dan sleep je mensen mee. Noem het marketing by naming. In de marketingwereld kennen ze al het begrip marketing by design, waarmee Apple groot is geworden (ondanks de exuberante prijs van hun spullen) en het Senseo-koffieapparaat (ondanks hun slappe koffie). Een mooi voorbeeld van marketing by name – ik was namelijk zelf meteen om – is Catisfactions kattensnoepjes.