Waarom ik een flesje shampoo van vijftig euro kocht

Wat? Vijftig euro neertellen voor een flesje shampoo? Dat is een belachelijk bedrag, toch? Ja dat is het. En toch kocht ik die shampoo. En ik ken er meer die zo’n flaconnetje New Wash kochten.

Honderd gulden uitgeven aan een zonnebril zou ik in geen honderd jaar doen, dacht ik toen ik, net van de middelbare school, een opticien binnenliep voor de Ray-Ban die ik in de etalage zag. Nu, 36 jaar later, koop ik zonder blikken of blozen een Persol van tweehonderd euro en laatst nog een Paul & Joe voor 187 euro. Dat is zelfs vier keer zoveel.

Bij Action kun je een fles Dove-shampoo kopen voor 1,66 euro. Er zijn ook mensen die drie euro uitgeven voor een fles Andrélon en dat duur genoeg vinden, terwijl anderen bij Rituals 9,50 euro pinnen voor een flacon The Ritual of Hammam. Weer anderen moeten per se de Grahams Shampoo van Holland & Barrett van zestien euro.

Still uit promotiefilmpje Hairstory

In alles heeft iedereen zijn eigen prijsreferentie. Als je koffiecupjes van het huismerk g’woon koopt voor dertien cent per stuk, schrik je terug voor de Caramelito van Nespresso van 47 cent. Terwijl de een een fles wijn van zeven euro al duur vindt, begint een ander pas bij 25 euro per fles zuinig te kijken. Sommige mensen betalen met droge ogen 45 euro voor een stuk van 300 gram Wagyu-ossenhaas, anderen kijken al benauwd als bij de Jumbo de sukadelappen van zes euro per kilo op zijn.

Maar vijftig euro voor een flesje shampoo, dat is echt grof geld. En je bent toch echt vijftig euro kwijt als je een pompflaconnetje New Wash (van 236 ml) bestelt op de website van het in New York gevestigde Hairstory.

Still uit promotiefilmpje Hairstory

En het ís niet eens shampoo. Die mededeling – het is niet eens shampoo – wrijft Hairstory het er overal in waar het maar kan op hairstory.com. Hun New Wash is ook geen zeep, het is schoonmaakcrème. Want zeep, leggen ze uit, is juist datgene wat al je haarproblemen (droog haar, vet haar, roos et cetera) veroorzaakt. En dus geeft Hairstory nogal expliciet af op alle grote shampoomerken, die shampoos in alle soorten en maten verkopen die niet eens doen wat ze beloven: je haarproblemen oplossen. Integendeel, ze verergeren die problemen, waardoor jij weer extra producten gaat kopen, en ja, precies, dat zijn dan wéér de producten – zogenaamd ‘voor elk type haar’ – van die verdorven multinationals zoals Unilever en Procter & Gamble. Aldus Hairstory. En een paar pagina’s verderop op hun website wordt shampoo door Hairstory heel veelzeggend afgedaan met ‘the s-word’.

Still uit promotiefilmpje Hairstory

Het is dan geen shampoo maar New Wash is erg fijn spul. Dat blijkt uit de jubelverhalen van gebruikers in de pers – van Fast Company tot Fashion Magazine, en van Forbes tot AllureWallpaper en New York Magazine, in damesbladen, op blogs en beautyvlogs. En het enthousiasme spat van de reacties van al vijfduizend enthousiaste gebruikers op de New Wash-website.

Daar worden ze bij Hairstory zo overmoedig van dat ze zichzelf niet minder dan een gamechanger noemen.

Still uit promotiefilmpje Hairstory

Dankzij hun New Wash heb je geen conditioner meer nodig, en ook geen andere ingewikkelde haarproducten zoals haarmaskers of dure behandelingen bij de kapper, betogen ze.

‘Herontdek de natuurlijke staat van je haar, want de meeste mensen hebben geen idee hoe fantastisch hun haar eruit kan zien,’ prijzen ze hun product aan. Om direct te vervolgen dat ze begrijpen dat jij, als lezer, sceptisch bent.

Still uit promotiefilmpje Hairstory

En ja dat ben je zeker. Daarom moet je, beveelt Hairstory, al die happy – ‘very happy’ – reviews op de website lezen.

En daarom zeggen ze zelf uitdrukkelijk: vijftig euro is een belachelijk bedrag voor een flesje shampoo, eh, haarwasmiddel.

Onder de kop ‘Dit spul is dúúr zeg’ schrijven ze: als jij denkt dat vijftig euro duur is voor een flesje haarreiniger, bedenk dan dat het alleen maar duur líjkt als je gewend bent aan B-merken (dat zijn dus alle andere merken dan New Wash). En het lijkt ook duur als je niet om je haar geeft – ‘maar dan zou je dit niet lezen’, vullen ze direct aan. Jij wilt toch nooit meer een bad hair day?

Om af te sluiten met de moeder der overtuigende mededelingen van iedere ondernemer, marketeer en de handige gast die allessnijders op de markt verkoopt met een heilig geloof in zijn product: ‘Als New Wash je niet bevalt, krijg je gegarandeerd je geld terug!’

En tot slot geeft Hairstory één procent van zijn omzet weg aan wereldwijde waterprojecten van 1% for the Planet.

Nou ja, ik was om. Ik kocht zo’n flacon shampoo, eh, haarwasmiddel. Tja. Je koopt ook een MacBookje van Apple van vijftienhonderd euro terwijl je alles best afkunt met een HP Chromebook van 249 euro. Je koopt ook een Tesla van 135.000 euro terwijl je best alles afkunt met een Nissan Leaf van 35.000 euro of een goeie gebruikte.

Still uit promotiefilmpje Hairstory

De naam zegt het al: Hairstory. Het verhaal telt. Ook bij hen, net als bij Apple, Tesla, en iedereen die dingen heel duur verkoopt, zoals Louis Vuitton zijn tassen en Balenciaga sneakers. Ze geloven heel erg in hun eigen product en vertellen het verhaal erover overtuigend. En ik heb nu een nieuwe shampoo, sorry, haarreiniger waarmee ik zorgvuldiger dan ooit mijn haar was. Dus natúúrlijk glanst mijn haar nu als nooit tevoren.

Een vriendin die me laatst langs zag fietsen, riep me na: ‘Erwin, je haar danst!’ Dat laatste heb ik verzonnen (ja, precies, ik doelde op die bekende ‘Pam, je haar danst’-reclame van Andrélon met Daniëlle Overgaag, van alweer even terug), maar het had gekund. Ik wil dat het waar is. Ik heb er vijftig euro voor betaald.

En ik besef heel goed dat ik dat allemaal betaal voor het verhaal. Ik geloof in het verhaal, en dan is het verhaal goud waard.

P.S. Dat de Hairstory-methode werkt als een dolle blijkt uit de reactie van een vriendin, gepokt en gemazeld in de reclamewereld, die als meelezer van mijn boek een maand geleden reageerde met: en o ja, de shampoo die geen shampoo is heb ik besteld. Ik denk dat je een dealtje met Hairstory moet maken, want door je boek zullen vast meer mensen die shampoo gaan kopen. Ze voegde er zelfs aan toe: hun doorbraak hebben ze aan jou te danken😉

##

Dit is het (ietsje bewerkte) voorwoord* uit mijn nieuwe boek Zo verkoop je alles. Hoe je reclame maakt waar iedereen blij van wordt, dat op 18 april 2019 uitkomt bij Uitgeverij Haystack.

Het kloeke boek (van 352 pagina’s) telt 105 hoofdstukken verdeeld over 15 thema’s met daarin steeds zeven, acht of negen tips om jouw product, dienst, merk of jouzelf beter over het voetlicht te krijgen. Van marketingstrategie tot social selling, van e-mailnieuwsbrieven die scoren tot storytelling, van adverteren op Facebook tot buitenreclame, van een webshop in een superniche tot adverteren in het huis-aan-huisblad, van je huisstijl tot crisis-pr, van bloggen tot de inzet van influencers, van videomarketing tot je visitekaartje, van hoe je een goede slogan bedenkt tot de marketingpower van Twitter, van je bedrijfsnaam tot affiliatemarketing, van inhakers tot klanten binnenhalen via LinkedIn, van hoe je moet schrijven op je website tot klantenservice via WhatsApp, kortom álles wat jij als ondernemer, professional, manager of adviseur wilt en moet weten  over reclame en marketing staat nu in één boek bij elkaar. Zo verkoop je alles geeft je de zekerheid van volledigheid.    

*Een eerdere versie van dit stuk verscheen in Adformatie.nl.

Erwin WijmanWaarom ik een flesje shampoo van vijftig euro kocht

Leave a Comment