‘At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.’ David Ogilvy schreef deze kopregel boven een advertentie voor de nieuwe Rolls-Royce Silver Cloud II over uit een test in een autotijdschrift en vergaarde er eeuwige roem mee. Ogilvy verdiende genoeg geld om een kasteel in Frankrijk te kopen.
Er zijn naast Ogilvy nog twee reclamemakers van naam en faam die stinkend rijk werden van hun werk: Leo Burnett, die de Marlboro Man bedacht, en Bill Bernbach, die Volkswagen in de VS en de Volkswagen-reclame in de wereld groot maakte. Een advertentie met de kopregel ‘It’s ugly, but it gets you there’ onder een foto van de onooglijke maanlander van Armstrong en verder alleen een VW-logo deed wonderen voor de Kever.
Werk en leven van alledrie wordt aanstekelijk beschreven in het overvloedig geïllustreerde salontafelboek 5 Giants of Advertising dat onlangs bij uitgeverij Assouline verscheen.
De vierde van die vijf giganten is de Fransman Marcel Bleustein-Blanchet, maar dat komt vooral omdat de auteur van het boek een Fransman is. Nou ja, hij was wel de grondlegger van Publicis, later uitgebouwd tot een wereldwijd reclameconcern door Bleustein-Blanchet’s opvolger Maurice Lévy.
Maar de vijfde reclamereus kent haast niemand, terwijl hij meer honderden miljoenen met reclame verdiend heeft dan wie dan ook. Zelfs reclamemensen hebben nooit gehoord van de vierde in het rijtje van de Pele, Maradona en Cruijff van de reclame, de Amerikaan Albert Lasker.
De mislukte journalist Lasker werd door zijn vader, een Duitse immigrant, op zijn achttiende gestald bij reclamebureau Lord & Thomas in Chicago. Dat was in 1899, zijn loon was tien dollar in de week. Lasker kreeg zo veel bonussen voor de nieuwe klanten die hij wierf dat hij binnen vier jaar het bureau kon overnemen – in 1903 verdiende hij het ongelooflijke jaarsalaris van 52 duizend dollar.
Lasker maakte geen reclame voor zijn opdrachtgevers, Lasker toverde voor ze. Een zeepfabrikant uit Milwaukee wilde een campagne voor zijn Galvanic Laundry Soap, maar Lasker zag daar niks in en vroeg of ze nog iets anders maakten. Ja, was het antwoord, Palmolive, zeep gemaakt van palmolie en olijfolie, met een groene kleur, ‘maar dat liep toch niet’.
Maar Lasker zag de advertentie al voor zich: Palmolive moest geen reinigingsmiddel worden maar een exotisch schoonheidsproduct voor de moderne vrouw. Dankzij de kreet ‘Keep that schoolgirl complexion’ was Palmolive binnen enkele jaren de best verkochte zeep ter wereld.
Lasker bedacht ook het bonnetje onderin de advertenties waarmee je een gratis monster kon aanvragen, een reclametechniek die na bijna honderd jaar nog steeds gangbaar is (en de radiocommercial is ook al een uitvinding van Lasker).
Lasker kon echt toveren. Hij maakte de papieren zakdoekjes van Kleenex spreekwoordelijk met een antizakdoekcampagne (‘Germ-filled handkerchiefs are a menace to society!’) en verrichtte ook wonderen voor een ander kersvers product van dezelfde fabrikant: Kotex maandverband. Een taboewoord in 1921, dus Lasker zorgde ervoor dat niemand er in de winkel naar hoefde te vrágen: hij liet een helemaal blanke verpakking maken en liet winkeliers het in een doos op de toonbank met daarnaast een geldbakje zetten zodat men het zelf kon pakken. Daarnaast regelde Lasker een artikel over menstruatie in de Amerikaanse Libelle en een informatiecampagne op scholen.
Lasker verzon zelfs hele nieuwe producten: zijn klant Sunkist, die in Californië sinaasappelbomen moest omhakken omdat mensen nauwelijks nog sinaasappels aten, opperde hij om sinaasappels te laten drínken. De advertentiekop ‘Drink an orange’ was begin twintigste eeuw revolutionair, omdat niemand zelfs van jus d’orange gehoord had. Mede dankzij de hardglazen ‘Sunkist sinaasappelhandpers’ die je overal voor de belachelijk lage prijs van tien dollarcent kon kopen werd het de nationale ontbijtdrank in de VS.
De opmars van Lucky Strike tot tientallenjarenlang marktleider is misschien Laskers grootste succes: hij verdubbelde de markt door vrouwen aan de sigaret te helpen met zijn slankelijnslogan ‘Reach for a Lucky instead of a sweet’.
Hoe onbekend ook, Lasker krijgt wel credits in de veelbesproken ‘antireclameroman’ €14,99 van de Franse schrijver en ex-reclamemaker Frédéric Beigbeder, en wel als uitvinder van ‘de reclame als techniek voor cerebrale intoxicatie’. Een techniek die met ‘veel doeltreffendheid is ontwikkeld door een zekere Joseph Goebbels’, ronkt Beigbeder. Los van die retoriek, dat van die cerebrale intoxicatie, dat kun je wel zeggen zeg.
Deze bespreking verscheen oorspronkelijk in de Volkskrant van 8 december 2001.