Tesla werd binnen vijf jaar het meest begeerlijke automerk zonder een euro uit te geven aan reclame of aan een reclamebureau. Rara, hoe flikt Elon Musk hem dat? Het is raketwetenschap (ja, deze keer écht) plus een zonneklepje dat niet pruilt.
Als Tesla een mens zou zijn, zou zij Doutzen Kroes heten, of Brad Pitt. Zelden werd een auto zo begeerd in Nederland.
Attractiviteitsindex zakenauto’s in NederlandVolgens het Nationaal Zakenauto Onderzoek 2017 is Tesla onder Nederlanders met een auto van de zaak de aantrekkelijkste auto. Veruit zelfs. Het merk scoort maar liefst 1615 punten op de Attractiviteitsindex in het onderzoek van enkele belangrijke brancheorganisaties. Dat is ruim drie keer zoveel als de nummer twee, Alfa Romeo, met 494 punten. Op drie volgt Jaguar met 380 punten.
Tesla is er in 2017 nog aanzienlijk gewilder op geworden, want in de Attractiviteitsindex van 2016 stond het merk nog op 1330 punten.
En dat terwijl Tesla net komt kijken. Het merk is nog geen vijftien jaar oud. Leaders of the gang in leasebakkenland BMW, Audi, Volvo zijn van 1916, 1909 en 1927. Honderdjarigen die niet meer uit het raam hoeven te klimmen of andere stunts uit hoeven te halen, ze zitten al jaren gebeiteld. Het jongste automerk na Tesla, Hyundai, is alweer een vijftiger (uit 1967).
Koko Petalo
En, extra opmerkelijk, Tesla is nog een Amerikaanse auto ook. Nederlanders zijn nooit eerder warmgelopen voor een Amerikaanse auto, zeker zakelijke rijders niet.
Een bankier, advocaat of verkoper die bij zijn relaties in een Buick of Cadillac komt voorrijden, doet wenkbrauwen optrekken als een Koko Petalo. Ook al zou het salaris van ING-topman Ralph Hamers nog eens verdubbeld worden naar 6 miljoen, Nederlanders zouden pas massaal weglopen bij ING als hij ineens in een Ford Mustang of Chrysler LeBaron naar kantoor of een analistenbijeenkomst kwam in plaats van een Audi A8 of Volvo S90 met Hollandse rubberen zolen.
Van geen enkele Amerikaan rijden in Nederland zoveel exemplaren rond als van de Tesla Model S – achtduizend stuks (van de Model X nog eens vijftienhonderd).
Hoe flikt Tesla hem dat? Zo’n begeerlijk merk worden binnen vijf jaar? (De Model S is pas sinds 2013 in Nederland te koop). En dat, mind you, zonder geld uit te geven aan reclame. Geen cent.
Geen dealers
Ter vergelijking: de 25 grootste automerken in Nederland besteden samen een half miljard euro per jaar aan marketing. Dat is omgerekend 1144 euro per verkochte nieuwe auto (cijfers Nielsen). Top 3-merk Renault alleen al verspijkert in Nederland jaarlijks zestig miljoen euro aan reclame. Dat is elke werkdag 2,5 ton, en Tesla niks.
Tesla huurt ook geen reclame- of mediabureau in. Er zit een eigen marketingteam in Californië, dat zijn budget uitgeeft aan het distributienetwerk met eigen Tesla-winkels en -servicecenters. 
Het bedrijf hoeft dus ook geen dealers te werven, het verkoopt alles zelf.
Dat laatste komt voort uit een persoonlijke frustratie van Tesla-topman Elon Musk zelf. Toen hij nog in ouderwetse benzineauto’s reed, ergerde hij zich aan autodealers die te veel in rekening brachten voor onnodig onderhoud.
Klik om leesbaar te maken
Hij moest in de VS rechtszaken voeren om zijn Tesla’s te verkopen buiten de middle men om. In veel staten zijn autofabrikanten verplicht hun auto’s te verkopen via onafhankelijke autodealers omdat alleen zo de broodnodige ‘consumentenbescherming’ gewaarborgd zou zijn. Als die term verwijst naar de maffia-betekenis van ‘bescherming’ dan klopt ie, sneert Musk in deze blogpost. ‘Maar iedereen die weleens een auto heeft gekocht bij een autodealer weet dat “consumentenbescherming” wel het allerlaatste is waar een typische autoverkoper mee bezig is.’
Gouden graal
E-mailmarketing is alles wat Tesla aan marketing doet, om ge-opt-inde Tesla-fans uit te nodigen voor speciale evenementen en proefritten. Geen reclame.
O ja, en ze hebben een website, een autofolder online.
O ja 2: áls er al reclamespotjes van Tesla te vinden zijn online, en dat zijn er een heleboel, dan zijn die gemaakt door enthousiaste Tesla-bezitters zelf, die het begrip word-of-mouth-marketing een nieuwe betekenis geven.
Musk heeft de gouden graal van marketing gevonden. Hij zet niet de klant centraal maar zijn product. Zijn product, een auto, én zijn bijbehorende verhaal.
Dit is niet de marketingles die je bij de NIMA of op de Erasmus in Rotterdam leert. Eeerder precies het tegenovergestelde. En Tesla komt er zeker niet mee op een Effie-podium. Je kent de redenering: niet de marketingcommunicatie maakt het verschil, maar de product is the hero.
Rookworstchips
Musk maakt zijn product onderscheidend, en als je product echt onderscheidend is gaat de rest vanzelf. Tesla maakt iets wat meer betekenis heeft dan een elektrische brievenopener, een scheermesje met geen vijf maar zes scheerbladen of rookworstchips. Musk redeneert volgens het credo ‘don’t make people want stuff, make stuff people want’, de slogan van het Amsterdamse Dawn, het reclamebureau achter de groei van Triodos Bank.
Twee elementen zijn bepalend in de manier waarop Tesla een love brand werd en dat binnen luttele jaren. Het verhaal om de auto heen en de auto zelf.
Tesla zegt vanaf het begin in 2003 een nieuwe era in te willen luiden in de auto-industrie, zodat we straks allemaal zonder fossiele brandstoffen van A naar B rijden en al onze energie voor die auto (en meteen maar voor ons huis) uit zonne-energie halen. Musk spreekt zelf graag van een massatransitie naar elektrisch rijden zodat we niet meer afhankelijk zijn van fossiele brandstoffen en alle vervuiling en CO2-uitstoot van dien.
Wereldredders zoals Al Gore
Door dat verhaal en de niet aflatende energie en volharding waarmee Musk dat over de bühne brengt zijn de eigenaren van een Tesla er stuk voor stuk van overtuigd dat zij deel uitmaken van een selecte groep wereldredders. In kek marketingjargon een community van mensen die echt oog hebben voor de noden van de wereld, beter gezegd de planeet.
Een Tesla is een totem. Hij draagt bij aan je innovatieve en duurzame imago. Met een Tesla voor de deur, hoe groot en blinkend en glanzend ook, ben je geen patser maar ben je een soort Al Gore.
Rij met een Tesla voor bij een biologische winkel en zelfs de meest volkoren Teva-drager steekt haar duim op tegen je.
Natuurlijk, criticasters (en iedereen) weet wel dat de stroom uit de laadpalen waar die Tesla’s op rijden nog niet milieuvriendelijk wordt opgewekt. Iedereen weet ook of weet juist helemaal niet hoe goed voor het milieu de siliciumbatterijen in zo’n auto zijn.
Boring
Maar alle Tesla-bezitters voelen zich een Elon Muskje. De man die dit toch maar voor elkaar krijgt, de man die toch maar al die bedrijven opzet en runt, de man die eigenhandig raketten bouwt, de man die ons straks naar Mars brengt, de man die steeds weer een andere mooie jonge actrices aan de haak slaat, de man die een geniaal en snel vervoerssysteem met tunnels ontwikkelt, de man die het bedrijf dat die tunnels graaft/boort ijskoud Boring Company noemt, de man die briljante tweets en Instagrammmetjes 
de wereld instuurt over Boring-petjes en Boring-vlammenwerpers, de man die er niet voor terugdeinst om de harten van miljoenen jongens (m/v) wereldwijd sneller te laten kloppen door op een goede februaridag als 
vrachtlading met je nieuwe Falcon Heavy-raket je eigen rode Tesla Roadster mee het heelal in te sturen en die vervolgens in een eeuwige baan om de zon te brengen.
Een buitenaardse reclamestunt die zelfs Red Bull niet verzonnen krijgt, laat staan uitgewerkt.
Canta
Tegelijkertijd beseft diezelfde community van Tesla-rijdende goed-doeners dat hun uiterst comfortabele Tesla Model S niet alleen aanjager is voor het merk Tesla zelf, maar ook voor de elektrische auto as such. En dus voor de échte transitie naar elektrische auto’s. Een Tesla maakt de elektrische auto geaccepteerd, zelfs als ze er een tikje uitzien als invalidenwagentjes en Canta’s, zoals de elektrische Toyota’s, Nissans, Mitsubishi i-MiEV’s en Renaults van deze wereld.
Tesla maakt dus niet alleen mensen begerig maar daagt ook de concurrentie uit, sterker, jaagt de molochs achter sjoemeldiesels en paradepaardjes op de kast zodat nu ook Porsche en Ferrari en Mercedes met elektrische auto’s in de Oberklasse komen.
Model 3 in 2019
De massatransitie naar elektrisch lukt alleen als Musk erin slaagt om zijn veel beter betaalbare Model 3 op straat te krijgen. Op die auto, te koop vanaf 35.000 dollar, hebben in 2016 wereldwijd 400.000 mensen een aanbetaling van 1000 euro gedaan. Zonder hem te zien, laat staan een proefrit erin gemaakt te hebben. Toentertijd werd de auto aangekondigd voor eind 2017, begin 2018 maar nu is de levertijd voor prospects in Nederland al uitgesteld naar 2019.
De verhalen over hick-ups in de productie van de Model 3 in de Tesla-fabriek in
Fremont halen haast wekelijks de media maar het lijkt de aandacht voor Tesla en de begeerte naar de auto in kwestie niet te deren. Integendeel.
Misschien geldt hier een heel ouderwets en orthodox marketingprincipe van het creëren van schaarste door lange wachttijden en fikse aanbetalingsvoorwaarden, maar feit is dat je klanten steeds een mailtje sturen dat ze nóg langer moeten wachten op hun bestelling niet echt alsof je de klant centraal zet.
Tommy Hilfiger-dekbed
Spullen die je ’s avonds laat bij De Bijenkorf online bestelt, heb je de volgende dag gratis in huis en het zou je al niet meer verbazen als je het Tommy Hilfiger satijnkatoenen dekbed dat je om 21.47 gekocht hebt nog dezelfde avond krijgt thuisbezorgd.
Maar op een Tesla wil iedereen wachten, jaren desnoods.
Tesla heeft Beyoncé-status. Toen ze in 2013 in de Ziggo Dome optrad kon je geen kaartjes meer bemachtigen maar op 19 maart zit je gewoon weer met drie laptops op tafel, vijf jaar later fcol, om bij TicketMaster vier kaartjes proberen te bemachtigen voor haar Amsterdam Arena-concert in juni 2018.
En ondertussen leest iedereen op Autoblog.nl en 67 andere nieuwssites dat een aantal lucky basterds in de VS die al wél een Tesla Model 3 werden toegewezen de auto direct door wisten te verkopen met tienduizenden euro’s winst.
Sterker, het recht op het mogen kopen van een Model 3 gaat al enkele keren over de kop, zoals je hier leest.
Niet minder maar meer
Die auto is nu eenmaal erg gewild, en dat komt ook, en dat is het tweede essentiële element van de uitgekookte marketingstrategie van Musk, doordat de auto zelf begerenswaardig is.
Tesla weet mensen te verleiden met een auto die niet minder biedt (elektrische auto’s als invalidenwagentjes en Canta’s, als saaie Toyota’s, Nissans, Mitsubishi i-MiEV’s en Renaults) maar méér. Het duurzame alternatief betekent niet inleveren maar betekent méér plezier en comfort en sneller en blits maken. Een Tesla is een betere auto dan andere auto’s, hij is de snelste, hij rijdt het best en hij is ook nog de veiligste in botsproeven.
Musk is een perfectionist als het aankomt op beter en mooier.
Alles moet mooi zijn, van koplamp tot deurklink. Met perfectie tot in de details win je het hart van je klant, is Musks motto.
‘Mensen raken niet uitgepraat over hoe je een bedrijf moet managen maar je kunt beter alles richten op het product zelf’, is Musks overtuiging. ‘Dat moet gewoon ongelooflijk aantrekkelijk zijn. Je kunt daarin niet maniakaal genoeg zijn.’
Slaapzakken
Kortom, hetzelfde principe dat het succes van Apple bepaalde. Als je product mooi en verleidelijk is, zijn mensen bereid er een premium prijs voor te betalen, leerde Musk van Apple. Daarom liggen mensen nu nog in slaapzakken in de rij voor de nieuwste iPhone.
Bij de ontwikkeling van de Model S in 2011 lieten de ingenieurs Musk vaak even rijden in de alfaversie van de auto, soms maar een paar honderd meter. Hij had altijd opmerkingen, bijvoorbeeld of de besturing iets strakker kon. Toen begin 2012 er één complete Model S klaar was kroop Musk achter het stuur met Tesla-ontwerper Franz von Holzhausen op de passagiersstoel. Musks blik schoot even heen en weer en bleef hangen bij de zonneklep. Er liep een duidelijk zichtbare naad langs de rand die de vulling naar buiten drukte. ‘Hij pruilt,’ sprak Musk.
En dan waren ook de schroeven waarmee de zonneklep aan de hemel was bevestigd zichtbaar. Onacceptabel, vond Musk. We moeten uitzoeken wat de beste zonneklep ter wereld is en die dan verbeteren, decreteerde hij. En zo geschiedde.
In die Tesla Model S zit nu ’s werelds beste en mooiste zonneklepje. Mensen houden kennelijk erg van en zonneklepje dat niet pruilt.
(Bewerkte en ingekorte versie van hoofdstuk 7 van het boek Denken als Elon Musk, dat ik samen met Jeanine Blaauw schreef en dat verscheen in april 2018 bij Uitgeverij Haystack en te koop is bij elke boekhandel, offline en online, en ook bij Managementboek.nl)