Het reclameduo Kuijper en Van Velsen sleept met typetjescommercials de ene na de andere prijs in de wacht. Hun filosofie is eenvoudig. ‘De grens tussen leuk en verschrikkelijk is flinterdun.’
‘Niemand in de huiskamer zit te wachten op reclame’, zegt Pieter van Velsen (43). Samen met Aad Kuijper (37) is hij creatief directeur van het Amsterdamse reclamebureau Lowe Kuiper & Schouten. Bij de Gouden Loekie-verkiezing, de reclamepublieksprijs van de STER, behaalde het duo dit jaar een eerste, tweede, derde, zesde, achtste en negende plaats.
Kuijper: ‘Je valt mensen lastig, en daarom moet reclame zo leuk mogelijk zijn. Leuk maakt sympathiek, en sympathiek is effectief.’ In het kantoor staan de trofeeën tot in de wc opgestapeld.
De meeste reclame is niet leuk. Maar klagen over commercials hoeft niet bij Kuijper en Van Velsen, dat doen ze zelf wel. Van Velsen: ‘Er is zó veel pulp. Het is een beerput. Op verjaardagsfeestjes durf ik niet te vertellen dat ik in de reclame zit.’
Kuijper relativeert: ‘Tachtig procent van alle dingen is slecht, dus ook van reclame. En van de programma’s daar omheen.’
Van Velsen: ‘Maar die vulgarisatie op tv. Ik heb twee weken geleden een schotel gekocht, ik ben me kapot geschrokken.’
Kuijper: ‘Het meeste is met desinteresse in elkaar geflanst. Denken de mensen die het maken dat het volk het leuk vindt. Nou, in dit hele bureau is één ding maatgevend, we moeten het zélf leuk vinden.’
De overtuiging dat ‘leuk werkt’ werd al tot motto verheven door hun voorgangers, Bart Kuiper en Hans van Dijk, die het bureau oprichtten. ‘Wij zijn de bewaarders van die traditie’, zegt Kuijper.
Van Velsen: ‘Dit bureau leunde ooit op Bart en Hans. Zij zijn de Koot en Bie van de Nederlandse reclame’.
Kuijper lacht hard. Die kende hij nog niet. ‘Je wilt Koot en Bie toch niet beledigen?’ Maar de vergelijking gaat zeker op. Lowe Kuiper & Schouten-reclame is typetjes-reclame. Cora van Mora, Martine Bijl en ‘de groenten van Hak’,de Victoria Vesta-verzekeringsadviseur.
Kuijper: ‘Die manier van reclame maken zit hier in de muren. Vergelijk het met een politieke partij, wij werken vanuit een bepaalde geloofsovertuiging. Wij zijn niet op deez’ aard om alle adverteerders van Nederland te bedienen.’
Van Velsen: ‘We hebben een bepaalde stijl, maar we doen altijd iets wat uniek is voor díe adverteerder. Dat is de reclame-property, zeg maar de unieke eigenschap. Zie je een blaffende man, dan denk je: Commit Arbo.’
Kuijper: ‘Iemand komt binnen met ”da-aag, ik ben van de…”
Van Velsen: ‘Duyvis.’
Kuijper: ‘… dan zul jij niet denken dat het Calvé is. Heel veel reclame is heel erg versnipperd. Heeft een merk tien jaar lang geadverteerd, maar wat hebben ze nou eigenlijk al die tijd gedaan? Dat weet niemand. In ons werk, voor Melkunie, Hak, Remia, Mora, zit altijd een consistent idee. Net als bij Even Apeldoorn bellen.’
Kuijper: ‘Onze reclame is reclame-reclame. Reclame die zich er niet voor schaamt om reclame te zijn. Het is reclame die begint met te zeggen: ”Dag, dit is reclame”.’
Van Velsen: ‘Voor het maken van onze reclame is geen formule. Hoe doen jullie dat, willen mensen altijd weten. Waarom loopt die koe op badslippers? Maar daar kun je niks over zeggen.’
Kuijper wil er wel wat over zeggen: ‘Om te beginnen zijn Pieter en ik het altijd oneens-‘
Van Velsen: ‘Daar zijn we het over eens’.
Kuijper: ‘Als je twee vuursteentjes tegen elkaar stoot, krijg je vonkjes. Gisteren hebben we ontdekt dat de beste ideeën pas komen aan het eind van de dag, na vier uur tobben, als we het serieuze stadium al lang voorbij zijn.’
Van Velsen vindt het nu wat te romantisch worden. ‘Koe, motor, shaken. Dat gaat niet om een fantastisch idee. Dat Fruitjoy-ijsje met die kleurtjes en dat stoplicht, dat is wel een idee. Maar Martine Bijl en Hak, dat is ook niet echt een idee.’
Kuijper: ‘Het is logisch nadenken, dóórdenken. En weten wat leuk is. Bij een koe op slippers denk je, hé, dat kan leuk worden. Leuk is nooit één verpletterend idee, maar allerlei leuke dingetjes eromheen. Vaak bedenk je die pas tijdens het filmen. Het begint altijd met een instinct. Bij milkshake denk je schudden. Daarom namen we eerst een veewagen, maar die koe en Peer Mascini moeten bij elkaar, die koe mag niet achterin, dus een motorfiets met zijspan, en dan kom je vanzelf op die cliché-muziek van Easy Rider, Get your motor running.’
Het spotje voor Frismelk, een parodie op de befaamde Fa-commercials, speelt ook met het cliché . Van Velsen: ‘De klant sprak in de briefing over melk met prik-‘
Kuijper: ‘Nee, zuivel met een tintelfrisse smaak.’
Van Velsen: ‘O ja, tintelfris, en toen hoorden we ook nog dat er limoen in zat…’
Kuijper: ‘…dan moet je wel een enorme oen zijn om niet op iets Fa-achtigs uit te komen.’
Eenvoudig vak, reclame maken. ‘Nee, het is heel moeilijk’, bezweert Kuijper. ‘Kijk maar naar al die reclame die leuk bedóeld is. De grens tussen leuk en verschrikkelijk is flinterdun.’
Van Velsen en Kuijper maken samen gemiddeld zo’n vijftien commercials per jaar. Het bureau zet 120 miljoen gulden per jaar om. ‘Maar al die bedragen zijn erg relatief,’ zegt Kuijper. ‘Melkunie geeft aanzienlijk minder uit dan, noem eens iemand, Laboratoires Garnier, maar is veel beter zichtbaar. Wij geloven in het creëren van aandacht in plaats van het kopen van aandacht.’
Van Velsen: ‘Hak besteedt nog geen tiende van Heineken aan reclame maar staat wél tussen de grootste adverteerders qua merkbeleving.’
Kuijper: ‘Komt er weer een van die 25 haarproducten, met huppeldepup pellicules-behandeling. Wie zíet dat nog?’
Van Velsen: ‘Raadselachtig waarom zoveel adverteerders zoveel geld over de balk smijten. Het is treiteren. Wasmiddelen worden puur op inhoud verkocht. Schoon op veertig graden, veilig voor de fijne was. Maar goeie reclame draait niet alleen om het wat, maar ook om het hoe. De vorm, de stijl is minstens zo belangrijk als een opsomming van kwaliteiten.’
Kuijper: ‘Wij zorgen ervoor dat mensen in het schap naar het merk van onze klant grijpen. Dat kun je met veel geld bereiken maar met minder geld ook.’
Deze tekst verscheen eerder in de Volkskrant.