Anti-reclameroman € 14,99 van Frédéric Beigbeder is aanklacht en apologie tegelijk
‘Keiharde afrekening met de reclamewereld’. De cover van € 14,99, de Nederlandse vertaling van 99 francs van Frédéric Beigbeder, die vandaag in de boekhandel ligt, liegt er niet om. Maar het Franse cultboek, het American Psycho van de reclame en minstens zo antiglobalistisch als Naomi Kleins No Logo, is aanklacht en apologie tegelijk. In Frankrijk verwijten critici Beigbeder, vroeger copywriter en nu literaire relschopper Bekend van TV, dat hij schaamteloos reclame voor zichzelf maakt met dit boek. Hoe het zij, tegen de reclame of voor de reclame, € 14,99 is een hilarisch boek. ‘Ik weet wel dat het een smerige fascist is, maar hij is 25 miljoen waard…’.
Uitzendgigant Randstad en zijn reclamebureau Ubachs Wisbrun moeten het ook gezien hebben. Hun JobLife-tv-spotje met die menigte jonge mensen en dat hippe muziekje eronder doet sterk denken aan The Grind, het schier eindeloze MTV-programma met alleen maar beelden van relaxed dansende slanke meisjes en gespierde jongens. Hoofdpersoon Octaaf Parango van de vandaag (12 april 2001) in Nederland verschenen roman € 14,99 van Frédéric Beigbeder (vertaling van 99 francs), is copywriter bij Frankrijks grootste reclamebureau Rosserys & Witchcraft in Parijs en ziet meteen gebruiksmogelijkheden in het MTV-programma dat hij omschrijft als ‘badplaatsfascisme’.
Eeuwig 16
Om te vervolgen: ‘De uitzending gaat over niets anders dan over plastische schoonheid en technotranspiratie. Iedereen moet altijd eeuwig 16 zijn. (…) The Grind, dat is het strand van de perfectie, de dans van de zuiverheid. (…) Dit georganiseerd jong zijn doet je denken aan Triumph des Willens van Leni Riefenstahl’.
Parango, even fijnbesnaard in zijn voorkeur voor Dolce e Gabbana-pakken, Prada-hemden, Muji-T-shirts, kasjmieren Hermès-jassen en vicuña-truien, Audemars Piguet-horloges en Petrossian-kaviaar (oké, ik hou op…) in zijn tweedeurskoelkast als grof in zijn taalgebruik en vergelijkingen, is een opportunist. Hij stelt zijn grootste klant Madone (zuivelfabrikant, lees: Danone) voor om in een nieuwe campagne beelden uit The Grind te gebruiken als dragend beeld voor een nieuw spotje voor Slanka magere yoghurt. Yoghurt waar je niet allen slank maar ook slim van wordt. Na twintig seconden op housemuziek dansende jongeren, heeft Parango bedacht, moet plotseling de slagzin verschijnen: ‘Slanka. En dan hebt u ze nog niet eens horen kletsen.’ (Ik zou die slagzin vertalen als: ‘Slanka. En dan hebt u ze nog niet eens horen práten’, maar op al die abominabele vertalingen in dit boek kom ik verderop in dit stuk terug).
‘Te veel gekleurde mensen’
Maar Madone slikt het voorstel niet. Madone’s reclamechef Alfred Duler vindt dat er ‘veel te veel gekleurde mensen’ in The Grind te zien zijn. Citaat van Duler: ‘Ik ben geen racist maar zwarten zijn te veel segmentgebonden, en wij willen juist de nadruk leggen op het feit dat dit een door en door Frans product is. Ik kan het ook niet helpen als ons product wit is. (…) Wij zullen n****s in dienst nemen als wij beginnen met Slanka met chocola!’. (noot: het N-woord wordt in het boek voluit geschreven).
Afgezien van de treffende en waarschijnlijk niet toevallige gelijkenis met de waargebeurde ‘te veel n****s’-affaire waarbij een Heineken-manager in Engeland zichzelf een jaar of vijf geleden in moeilijkheden bracht, gebruikt Beigbeder dit voorval ook om te illustreren hoe opportunistisch Parango’s collega’s en bureaubazen zijn. En met hen de hele reclamewereld.
Als Parango op Dulers reactie reageert met: ‘Luister, laten we dit vallen, hou er mee op. Die nazi is de levende incarnatie van de middelmatigheid’, krijgt hij meteen lik op stuk van accountman op Madone Jean-François, die vreest voor zijn boterham en carrière: ‘Ik weet wel dat het een smerige fascist is, maar hij is 25 miljoen waard…’.
Verderop in het boek laat zijn baas Filippe zich in een boutade tegen het ‘racisme en het negativisme van de globale communicatie’ ontvallen: ‘Natuurlijk baal ik van dit werk, alleen ik denk aan mijn vrouw, mijn kinderen.’
De dingen zijn hun prijs
Naast cocaïne en vrouwen is geld alles voor Parango en zijn reclamewereld. Niet voor niets luidt de boektitel oorspronkelijke 99 francs, op het Franse omslag verbeeld met 99 F op een prijsstickertje. De Nederlandse vertaling loopt vooruit op de vereuroïsering en heeft als titel € 24,99 (voor de gebonden editie, de paperback heet € 14,99 en de pocket € 6,99). De titel is dus ook in Nederland tegelijkertijd de prijs.
Beigbeders boezemvriend en collega-schrijver Michel Houellebecq – die door de hoofdpersoon in de sleutelroman geciteerd en door de auteur bedankt wordt – verklaarde bij het uitkomen van het boek de titel geniaal te vinden: ‘Aan een boek als titel zijn prijs geven is openhartig uitdrukking geven aan het wezen van een wereld waarin geld de ultieme waarheid is.’
De dingen zijn hun prijs geworden, benadrukt Beigbeder, misschien wel de Sartre van de Generatie Niks. ‘Het kapitalisme heeft het communisme overleefd. Nu kan het alleen nog zichzelf verslinden’ citeert hij Charles Bukowski in een van de vele motto’s die aan zijn roman voorafgaan.
Uit dezelfde categorie komt een citaat van de schrijver Alain Souchon: ‘Ze zadelen ons op met begeerten die ons belasten.’
De biecht van een millenniumkind
Maar Beigbeder heeft, als de cynische jonge geëngageerde maar ook weer niet al te geëngageerde schrijver die hij is, niet de pretentie daar iets aan te kunnen doen. ‘Wat je niet kunt veranderen, moet je ten minste beschrijven’ citeert hij Rainer Werner Fassbinder in weer een ander motto.
En die beschrijving volgt in de vorm van ‘de biecht van een millenniumkind’, zoals Beigbeders alter ego Octaaf Parango zijn boek aanduidt. Hij heeft besloten om op zijn 33ste met pensioen te gaan. ‘Ik wil mijn ziel redden alvorens ik ertussenuit knijp.’
Dat hij een haat-liefdeverhouding heeft met de reclamewereld, wordt al duidelijk vanaf de eerste pagina: ‘Ik schrijf dit boek om mij de zak te laten geven. (…) WANT IK BEN BANG. Om mij heen creperen collega’s als ratten: elektrocutie in hun zwembad, als hartinfarct vermomde overdosis cocaïne, crash van privé-jets, capriolen in een cabriolet.’
‘Ik vervuil de omgeving’
Maar Parango laat als een echte postmoderne ik-figuur met een overdaad aan zelfreflectie en zelfspot ook weinig van zichzelf heel: ‘Ik zit in de reclame: ja zeker, ik vervuil de omgeving. Ik ben die vent die u knollen voor citroenen verkoopt. Die u laat dromen van dingen die u nooit zult hebben. (…) In mijn beroep wenst niemand u geluk toe, want gelukkige mensen consumeren niet. (…) U moet hoognodig een product hebben, maar zodra u het hebt, moet u weer een ander.’
De allerbeste slagzin uit de geschiedenis van de reclame vindt hij dan ook deze: ‘Hyundai, prepare to want one’ (die zelfde slogan wordt overigens ook in de Nederlandse Hyundai-reclame gebruikt, ook in het Engels). ‘Dat is de eerlijkste. Vroeger, als mensen gemarteld werden, zeiden ze ‘jij gaat wel praten’, nu zeggen ze ‘jij gaat wel willen’. De pijn is erger, want dringt dieper door.’
13.000 euro per maand
Parango, de dikst betaalde Adbuster ter wereld, gaat ver met zijn zelfverwijten. ‘Ik ben geen aardige verteller. Ik ben een soort vuilspuier, die alles wat hij aanraakt bederft.’
Hij is niet als de reclamemakers die zichzelf rechtvaardigen met te stellen dat ze als ‘ongenode gast’ in de huiskamer komen en daarom de tv-kijker iets onderhoudends moeten bieden. Nee, Parango stelt ronduit: ‘Ik onderbreek uw televisiefilms om mijn logo’s op te dringen’.
En daarvoor krijgt hij dure vakanties, een duur tweede huis in de Ardèche en een duur jacht in Saint-Tropez. Parango zegt niks anders te doen dan ‘liegen’ en verlustigt zich in het feit dat hij daarvoor zo ‘vet betaald’ wordt: hij verdient – exclusief onkostenvergoeding, auto, beursopties en gouden handdruk – 13.000 euro per maand (‘De euro is bedacht om salarissen van rijkelui half zo onfatsoenlijk te maken’).
Goebbels
Maar Parango is ervan overtuigd dat zijn leugens voor zoete koek worden geslikt door degenen voor wie ze bestemd zijn. Onder het motto: ‘Ik consumeer dus ik ben’. En: ‘Hoe grover een leugen is, des te gemakkelijker ze geslikt wordt’, citeert hij Goebbels. Mensen hebben geen keus, ze wíllen reclame, ze vreten het. ‘U gelooft dat u over vrije keus beschikt, maar op een dag zult u mijn product herkennen in de schappen van de supermarkt, en dan koopt u het, zomaar, om eens te proeven, gelooft u mij, ik weet wat ik doe.’
Maar Parango draaft door, en dat blijft hij het hele boek doen. Hij wraakt het op marketingafdelingen gebezigde ‘oorlogsvocabulaire’, dat bol staat van begrippen als campagnes, doelen, strategieën, impact.
Bij Mars, hoorde hij, nummeren ze het jaar in twaalf perioden van vier weken en hebben ze het niet over ‘1 april’ maar over ‘P4 W1’. ‘Dat zijn gewoon militairen, die bezig zijn de Derde Wereldoorlog te voeren.’
Twee pagina’s verderop stelt hij vast: ‘De merken hebben de Derde Wereldoorlog tegen de mensheid gewonnen.’ En weer verderop windt hij zich erover op dat het woord ‘geluk’ een door Nestlé gedeponeerd merk is: ‘Het geluk is van Nestlé’.
Heao-Jugend
Dit is allemaal nog subtiel vergeleken bij de nazivergelijkingen die Parango uit zijn mouw lijkt te schudden. Reclame, ‘een techniek voor cerebrale intoxicatie’, ‘uitgevonden door Albert Lasker in 1899’, is vooral ontwikkeld door ‘een zekere Joseph Goebbels in de jaren 30 van de twintigste eeuw, met als doel het Duitse volk ertoe over te halen alle joden te verbranden’.
Hij overweegt ‘Madone über alles’ als pay-off voor te stellen aan zijn klant. Waar hij de marketingmensen aanduidt als ‘Heao-Jugend’. En over Madone’s marketingbaas: ‘Over vijftig jaar zal Alfred Duler worden vervolgd wegens misdaden tegen de mensheid’.
Als Duler, de ‘voormalige Procterman’, voor de zoveelste keer zijn doelgroep – de consument – beschimpt,moet Parango denken aan een frase van Adolf Hitler: ‘Wie de sympathie van het volk wil, moet het de stomste en grofste dingen vertellen’.
Nirvana
‘Door de reclame is Hitler verkozen. Reclame moet burgers in de waan brengen dat de situatie normaal is als zij dat niet is’, filosofeert Parango net nadat zijn vriendin hem verlaten heeft, hij zich – zonder condoom – heeft laten pijpen door een hoertje in het Bois de Boulogne en hij alleen nog luistert naar platen van zelfmoordenaars Nirvana, INXS, Joy Division en Mike Brant.
Als hij vervolgens treurig vaststelt dat hij geen liefdesbrieven meer krijgt: ‘Mensen slaan elkaar de hersens in omdat ze alleen nog reclame krijgen met de post.’ Hij hekelt de ‘NSB-look op de affiches van Nikepark’.
En in Miami, sinds 1985 opgestoten door de foto’s in Calvin Klein-advertenties van Bruce Weber, waar Parango voor een shooting heen gaat, komt hij tot de conclusie dat de nazi’s uiteindelijk gewonnen hebben: ‘Zelfs de n****s verven hier hun haar blond’.
Céline
Fransman, nazi’s, als je dat allemaal leest, denk je natuurlijk onmiddellijk aan, en jawel hoor, op tweederde van het boek wordt hij aangehaald: Louis-Ferdinand Céline, de briljante maar vanwege zijn antisemitisme omstreden schrijver die in zijn beroemde inktzwarte romans ook als een razende tekeer gaat tegen Jan en alleman. Waren de joden voor Céline de zondebok van alle ellende in de wereld, voor Parango en zijn collega/artdirector Charlie zijn het de bejaarden in Florida die aandeelhouders zijn in pensioenfondsen die internationale bedrijven zoals Madone/Danone bezitten. Een ‘bende gepensioneerden met plastische chirurgie’ voor wie de rest van de mensheid zich moet afbeulen.
Voor wie in Europa ‘duizenden werknemers’ worden ontslagen zodat ze meer winst opstrijken.
De – willekeurig uitgekozen – oude mevrouw Ward in Miami moet in deze roman haar veronderstelde mondiale aandeelhouderschap met haar leven bekopen. Ze wordt bijna terloops om het leven gebracht door Charlie en Parango, die toevallig toch ‘in de buurt’ zijn.
Reclamefestival van Cannes
Antiglobalistisch als de doldrieste reclameboys ook mogen zijn, die brute moord, waarvoor zij later tijdens het voor hen glorieuze reclamefestival van Cannes opgepakt worden, komt nogal uit de lucht vallen. De onbezonnen daad lijkt er met de haren bijgesleept om het boek iets van een plot te geven.
Net als de ook al uit de lucht vallende zelfmoord van Rosse’s creatief directeur Marc Marronnier, samen met nota bene Parango’s ex Sofie, die later samen – weer nota bene – levend en wel opduiken op een paradijselijk Caymaneiland waar ze hun verdere leven onder een nieuwe identiteit doorbrengen, samen met Serge Gainsbourg, Elvis Presley, Kurt Cobain, J.F. Kennedy, Marilyn Monroe, Diana Spencer en Dodi Al-Fayed, you name them.
Holle nazi-retoriek
Nou ja, erg fantastisch allemaal. De holle nazi-retoriek is zeker niet het enige wat nogal geforceerd overkomt in Beigbeder’s jongensboek. Tegen het einde heb je ook eerder het idee een essay te lezen dan een roman (Beigbeder koketteert ook nogal veelvuldig met filosofen), en helemaal aan het einde verdrink je in een soort poëtisch bedoeld visioen dat weer overgaat in een twee pagina’s lange en daardoor hilarisch werkende opsomming van slagzinnen. Van ‘Al het goeie komt van Melkunie koeien’ tot ‘U bent toe aan een Daewoo’, van ‘Komt tijd, komt Grolsch’ tot ‘De wereld van Peter Stuyvesant’. Allemaal Nederlandse. Daardoor is het zo jammer dat de laatste slogan een letterlijke vertaling is van de in Nederland volstrekt onbekende Franse slogan van het Franse Rhône Poulenc, namelijk ‘Welkom in een betere wereld’. Die slogan wordt weliswaar herhaald door Beigbeder als veelbetekenende allerlaatste zin van het boek, maar deze concessie doet toch wel erg zichtbaar af aan de vertaling.
Storende vertaalfouten
Overigens had de redactie van uitgeverij De Geus vertaler Hans van Cuijlenborg moeten behoeden voor een hoop storende aperte vertaalfouten: een half uur bellen met de allerjongste junior bij een reclamebureau had al kunnen voorkomen dat er overal waar je maar kijkt ‘ideeënman’ staat waar de aanduiding ‘creatief’ bedoeld is (op minstens tien plaatsen). Een copywriter heet in Van Cuijlenborgs vertaling ‘redacteur’, een accountmanager ‘salesmanager’.
Ergens staat ook niet ‘accountmanager op Madone’ maar ‘salesmanager voor Madone’, zodat de lezer eerst aanneemt dat die persoon bij Madone in dienst is.
Artbuying is vertaald met ‘kunstinkoop’ en artbuyers met ‘kunstaankoopsters’. Bedenk dat art in de reclame niks met kunst te maken heeft maar met vormgeving: naast een copywriter heb je in een zogeheten creatief team in een reclamebureau ook een artdirector).
Een persbericht heet in de vertaling een ‘communiqué’, een pay-off een ‘baseline’ of een ‘kenmerk’, een slogan een ‘motto’. En een website heet nooit een website maar steeds een ‘webstek’ (en echt, geloof me, zo’n puristische vertaling, dat is slechts één keer leuk. Echt).
Bruidsafdeling van C&A
Ook vreemd is dat soms typische Franse voorbeelden gehandhaafd blijven (vakanties naar dure oorden als Saint Barthélemy, Lamu, Phuket, Lascabanes) en dat die andere keren weer – lukraak – vervangen worden door Nederlandse: ‘de bruidsafdeling van C&A, verlanglijsten van V&D en de Bijenkorf’ (C&A een bruidsafdeling?). De ‘begraafplaats van Bagneux’ blijft gewoon onvertaald (we kunnen inderdaad zelf wel bedenken dat dat zoiets als Zorgvlied is), maar zou in Parango’s appartement echt een ‘ebbenhouten salontafeltje van Jan des Bouvrie’ naast een Charles Eames en Mies van der Rohe staan? Elders komen de erg Nederlandse generaal Couzy en opiniepeiler Maurice de Hond uit de lucht vallen. Slordig is ook om de beroemde Hak-slogan weer te geven als ‘U moet de groente van Hak hebben’, want zonder die ‘n’ in groenten werkt-ie gewoon niet. Zonde.
En dat terwijl vertaler Van Cuijlenborg (geboren in 1946) toch een purist genoemd kan worden: zijn eigen homepage duidt hij uitdrukkelijk aan als een ‘thuisblad’. Hij presenteert zich daar als ‘literair vertaler’ met een indrukwekkende oeuvrelijst.
Society-alcoholisme
Op zo’n uitgebreid oeuvre kan ook de jonge duizendpoot Frédéric Beigbeder bogen. Beigbeder (geboren in 1965) schreef sinds 1990 vijf romans en geldt in Frankrijk als een literair wonderkind. Hij is alomtegenwoordig in de Parijse literaire, culturele en intellectuele scene. Hij schrijft sinds 1993 literaire kritieken in uiteenlopende bladen als Elle, Paris Match, Le Figaro Littéraire, Lire en Technikart. Hij schrijft columns in Paris Première, zit in een literair radioprogramma en presenteert een literair tv-programma.
Hij is oprichter en hoofdredacteur van drie magazines en literaire tijdschriften. Als hobby’s claimt hij ‘society-alcoholisme’, ‘burgerlijk overspel’, ‘eenzaam lezen’ en ‘oppervlakkige gesprekken’. Natuurlijk beschikt hij over een flitsende eigen website, veelzeggend getiteld ‘Le site un peu officiel de Frédéric Beigbeder’. Kortom, hij is overal. Ook op Twitter.
Kritiek
Na het verschijnen van 99 francs vorig najaar kreeg Beigbeder in Frankrijk dan ook een hoop kritiek over zich heen. Hoe kon hij aan de ene kant de reclame zo hard veroordelen terwijl hij zelf alle denkbare middelen (tv, radio, bladen, internet) aanwendt om zichzelf en zijn boeken te verkopen? Beigbeder – deze week enkele dagen in Nederland om de vertaling van zijn boek te promoten – is wat dat betreft de droom van elke eigentijdse uitgever, die eerst auteurs en dan pas boeken verkoopt. Die droomt van boeken die eerder gesponsord worden door adverteerders dan door lezers, zoals de nieuwe veelbesproken Fay Weldon, The Bulgari Connection. De uitgever die maar al te graag eerst de prijs verkoopt (€ 24,99) en dan pas het boek. Die het bestaat om op de felgekleurde omslag van € 24,99 zowel ‘Keiharde afrekening met de reclamewereld’ te zetten als de Privé-reclameslogan ‘Onthullend!’.
Maar Beigbeder zal al die kritiek glimlachend langs zich heen laten gaan. Tot twee keer toe citeert hij Gramsci in zijn boek: ‘Je kunt geen vliegtuig kapen zonder erin te stappen, je moet de dingen van binnenuit veranderen’ (hoe veel schrijnender die uitspraak klinkt sinds de aanslagen in de VS). ‘Ten slotte zijn de 68’ers begonnen met de revolutie te ontketenen, om vervolgens naar de reclame over te stappen – ik wilde het tegenovergestelde traject afleggen.’
En Beigbeder houdt van de reclame. Beter gezegd: van de taal, van de woorden. ‘Ik heb dit beroep niet alleen voor het geld gekozen’, biecht Parango ergens op. ‘Ik hou ervan frasen te bedenken. Geen enkel vak legt zoveel macht bij woorden. Toen Cioran (de Franse filosoof Emil Cioran, EW) schreef: ‘Ik droom van een wereld waarin mensen sterven voor een komma’, besefte hij toen dat hij het had over de wereld van de copywriters?’
(Frédéric Beigbeder, € 24,99 (gebonden editie), Uitgeverij De Geus, ISBN 9044500120, verschenen op 12 april 2001)