Veel Hollandse bedrijfsnamen die ooit ergens voor stonden, worden veranderd in modieuze kreten. Erwin Wijman hoopt dat die nietszeggende trend stopt.
Opiniestuk gepubliceerd in NRC Handelsblad 26 juni 2013
CSM veranderde zijn naam in Corbion en kelderde ruim vijf procent op de Amsterdamse beurs vorige week. De beursgraadmeter AEX verloor de week die eindigde op vrijdag 21 juni drie procent, en de Midkap, waarin Corbion zetelt, gaf bijna drie procent toe.
Wellicht een beetje flauw om de bovenmatige koersdaling aan de nieuwe naam te wijten. Het grote voedselconcern CSM (Centrale Suiker Maatschappij, anno 1919) transformeert zichzelf tot een kleiner biotechnologiebedrijf. Corbion/DSM verkocht zijn bakkerijdivisie, die goed was voor liefst driekwart van de omzet. En met biotechnologie zijn beleggers nu eenmaal niet zo makkelijk te paaien. Het aandeel, nu rond 15,20 euro waard, wordt een grotere gok, waarschuwt de Rabobank, die het koersdoel voor CSM/Corbion met twee euro verlaagt tot 20,50 euro. Het aandeel verdwijnt van Rabo’s conviction list, meldt Het Financieele Dagblad.
Corbion – goed, er zit ‘bio’ in. En het is suikervrij. Maar vooral zouteloos. Het is de zoveelste nietszeggende naam in het rijtje Corio, Coris, Cordis, Cordys, Corbis, Cordius, Cordaid, Corelio, Cordaan, Corus en Cordares.
Wie drie of twee van de elf Corren uit dit cor-porate rijtje kan thuisbrengen, moet ook elk potje Triviant winnen. Corus heette vroeger Hoogovens en nu Tata. Cordares was vroeger Sociaal Fonds Bouwnijverheid. Cordaan is het fusieproduct van zorgtehuizen de IJlanden en Verenigde Amstelhuizen in Amsterdam. En een grote zorgbemiddelaar in de regio Eindhoven-Maastricht heet al Corbion (corbion.nl).
Elke eenvoudige Hollandse bedrijfsnaam die zei wat het bedrijf doet, wordt geofferd aan de vooruitgang. Zo werd Heidemij Arcadis, Nederlandsche Credietverzekerings Maatschappij Atradius en Schuttersveld Kendrion en voor een ander deel Exerion.
Het massale ge-ion en corriseren van bedrijfsnamen werkt vervreemdend en ontheemdend, niet in de laatste plaats voor de medewerkers. Maar los van dat liefdeloos gedumpte vertrouwenwekkende karakter: de nieuwe namen gaan op in een woud van soortgelijke amorfe neo-namen.
En dat terwijl namenbureaus juist zulke fantasienamen aanbevelen omdat die makkelijker te branden zijn, ofwel gemakkelijker in het hoofd van consumenten en zakelijke relaties te stampen. Maar die op zich erg aannemelijke truc gaat natuurlijk niet op als die fantasienamen zo op andere fantasienamen lijken.
Voor het mondiaal werkende Corbion was belangrijk dat het .com-adres beschikbaar was, verklaart het Amsterdamse namenbureau Globrands, dat de naam Corbion bedacht. De naam is merkenrechtelijk vrij in 21 landen en is in die landen taalkundig goed getest. Het is een korte, wereldwijd eenduidig uitspreekbare naam met een ‘vanzelfsprekende klank’ die, volgen Globrands zekerheid en vertrouwen uitstraalt. „Corbion klinkt groot en overkoepelend.”
Globrands bedacht eerder, naast de pochnaam Fyra en het al na vijf jaar afgedankte Selexyz, ook de bedrijfsnamen Bodyon, Symbion, Reddion en Connexxion. En nota bene Cordius bank (voorheen Paribas).
Recente namen van Globrands’ grootste concurrent Zigila in Zeist luiden Forbion, Dedicon en Trigion.
Corbion is de zoveelste nietszeggende naam uit de kennelijk geautomatiseerde tombola van gespecialiseerde namenbureaus. Naast de tombola ligt een beduimelde Aulapocket Latijn-Nederlands van H.H. Mallinckrodt, waar een lekker klinkend Latijns woordje als ‘cor’ of ‘cordis’ snel in is gevonden.
Het betekent hart, geest, verstand. Hart (core-business, begrijpt u wel) én verstand in één woord, het lijkt wel magie. En dan ook nog bio, allemaal in één naam, daarvoor moet CEO Gerard Hoetmer van CSM/Corbion al voor de laatste powerpointslide gevallen zijn.
De bedrijfsnamengenerator van Globrands plakte er automatisch het suffixje -ion achter. Want Corbio had ook volstaan, en het www-adres corbio.com staat zelfs te koop.
Namenbureaus zijn als kappers die maar één soort permanent aanbrengen en daarmee wegkomen, omdat de dragers zich geen tijd gunnen om in de spiegel te kijken en dus niet doorhebben dat iedereen hetzelfde permanent draagt.
De raden van bestuur van de Corbions van deze wereld beseffen niet dat een naam die voor iedereen kan voor niemand goed is. En dat een naam die overal kan, nergens goed is. Globrands klopt zichzelf op de borst dat de naam Corbion wereldwijd eenduidig uit te spreken is en groot en overkoepelend klinkt. Maar daarin zit ‘m nu net het drama.
Altijd goed is buurmans gek, om te variëren op het bekende gezegde. Te algemeen is onbemind. De valkuil van ‘overkoepelend’ en ‘vanzelfsprekende klank’ is breder dan de Atlantische Oceaan en hij heet nietszeggendheid. Corbion mist elk onderscheidingsvermogen.
CSM moest een andere naam omdat het zijn levensmiddelen, zoetwaren en later bakkerijproducten verkocht en zich nu volledig richt op bio-ingrediënten. Maar met zo’n overal-goed-voor-naam verliest CSM zijn identiteit en verwerft Corbion niet eens een identiteit om te verliezen.