Dutch digital design wint internationale reclameprijzen, trekt internationale opdrachtgevers en investeerders, en Amsterdamse bureaus veroveren Hollywood. Maar toch denkt het buitenland bij Dutch Design eerder aan Delfts Blauw, klompen, Piet Hein Eek en Wim Crouwel dan aan digital design. Dat moet veranderen, vinden de toonaangevende Nederlandse digitaldesign- en -reclamebureaus. Ze willen de wereld veroveren.
China Southern Airlines, 
de grootste luchtvaartmaatschappij van Azië, laat zijn wereldwijde app en andere socialmediakanalen opnieuw ontwikkelen en vormgeven door het Amsterdamse Mirabeau. Het ‘digital agency’, dat ook werkt voor Air France-KLM, ING, Leaseplan en Transavia, zoekt 25 extra ‘digital creatives’.
In februari nam het internationale media- en technologiebedrijf Dentsu Aegis Network het Amsterdamse digitalereclamebureau Achtung! over.
Andersom lijfde het Amsterdamse digitaleproductiebureau MediaMonks in november 2015 het Zweedse bureau Stopp in, met 50 m/v ‘s werelds leidende partij in virtual reality, en in april 2016 het digitaletechnologiebureau Cricket Brasil, dat nu verdergaat als MediaMonks 
São Paulo.
MediaMonks heeft nu wereldwijd 8 vestigingen met 450 werknemers en haalt het grootste deel van zijn omzet uit Hollywood. Het bureau won in 2015 vier Webby’s, de Oscars van het internet, voor zijn creatieve en technologische bijdrage aan websites van Google, Pedigree en BIC.
Webcamseks
In 2014 sleepte het Amsterdamse reclamebureau Lemz tijdens het grootste internationale reclamefestival in Cannes alle denkbare prijzen binnen – 13 Gouden Leeuwen en de Grand Prix for Good – met zijn Sweetie-campagne voor Terre des Hommes. Met het virtuele 10-jarige Filipijnse meisje Sweetie ontmaskerde Terre des Hommes in twee maanden tijd meer dan duizend plegers van webcamseks met kinderen. Daarmee zette de campagne het digitale-kindersekstoerisme én de makers wereldwijd op de kaart.
Het zijn maar enkele voorbeelden van hoe goed Nederlandse bureaus zijn in digital design. Zeiden we goed? Ze springen eruit.
Maar toch.
Het wordt internationaal nog onvoldoende opgemerkt, stelt Bert Hagendoorn van Dutch Digital Design. ‘Bij Dutch design denken de meeste mensen aan lampen, stoelen en tafels. Maar het digitale aspect is nog geen onderdeel van onze grote internationale designreputatie. Terwijl we wél die faam verdienen, als je kijkt naar de kwaliteit van het werk.’
Baggeren
Waar Nederlanders in schaatsen, hockey, voetbal (ahum), schilders (Vermeer, Rembrandt,
Van Gogh), baggeren en watermanagement een dijk van een naam hoog houden, leggen we het in digitale reputatie af tegen de Zweden, Engelsen, Amerikanen, Brazilianen en ‘zelfs de Russen’, schetst Bert Hagendoorn.
Hoe hij dat merkt? Vooral deze landen staan op de radar bij potentiële opdrachtgevers in het buitenland, ergo: grote adverteerders en opdrachtgevers schakelen onvoldoende Nederlandse digital designers in en dat kost Nederlanders business, business vanuit het buitenland en business in Nederland.
Hollandse nuchterheid
Als consultant en jarenlang juryvoorzitter van de jaarlijkse SpinAwards, de Nederlandse Webby’s, gaat de Nederlandse digitalebureauwereld hem aan het hart. Zo ontstond in 2013 Dutch Digital Design, een initiatief van een groep digital designers en bureaus die gezamenlijk het beste Nederlandse digitale werk promoten. Branchebreed, dus het werk van iedere digital designer in Nederland, klein of groot.
Hagendoorn: ‘Het is misschien die Hollandse nuchterheid en bescheidenheid die ons in de weg zit maar we moesten maar eens harder aan de weg gaan timmeren.’
Dat gebeurt nu, geeft hij aan, op events in binnen- en buitenland, een website, social media en video’s, en publicaties in de pers en op blogs van buitenlandse vakbladen zoals Advertising Week.
Dutch Design Week
Hij produceert prompt een lijstje met belangrijke vak-evenementen waar zijn Dutch Digital Design
dit jaar op het podium staat: de Advertising Week in Londen, Cannes Lions in Frankrijk, Melt in India, het IAA World Congress (de internationale adverteerders) in Abu Dhabi. En uiteraard de Dutch Design Week in Eindhoven, die de afgelopen edities al steeds meer aandacht besteedt aan digital design, met het programma ‘DDW goes Digital’.
Half februari werd bekend dat Dutch Digital Design zich aansluit bij Dutch Digital Agencies, de branchevereniging met ruim honderd aangesloten digitalbureaus. DDD wordt een speciale taskforce binnen DDA.
Als het internationale publiek maar weet wat die Nederlanders maken, stelt Hagendoorn. Als DDD bekender is, krijgen Nederlandse bureaus vanzelf meer opdrachten uit het buitenland. Zoals 
dat in de mode heel goed lukt met de Amsterdam Fashion Week, waarmee de Nederlandse topmodedesigners twee keer per jaar internationaal front row zitten.
Eenvoud en humor
En zoals de modewereld ook met zijn internationale modeopleiding AMFI Amsterdam Fashion Institute faam verwierf, zo is het tweede hoofddoel van Dutch Digital Design om een goede vakopleiding van de grond te tillen. 
Dat lukt: een gloednieuwe masteropleiding Digital Design aan de Hogeschool van Amsterdam start naar verwachting in september 2016 (zie kader onderaan).
Maar wat kenmerkt nu het typische Dutch Digital Design? Het bekende tástbare designwerk van Marcel Wanders, Piet Hein Eek, Joep van Lieshout, Arian Brekveld, Droog Design en Hella Jongerius onderscheidt zich door eenvoud, durf, humor en ironie, en zelfrelativering. Hoe zit dat met digitaal, dus design op het scherm?
‘Dutch Digital Design is niet te typeren als een visueel herkenbare stijl maar eerder als een mentaliteit’, stelt Bas Korsten, partner en creatief directeur van J. Walter Thompson Amsterdam. Hij noemt termen als praktisch, bruikbaar, clean, helder. Maar er zit ook speelsheid, humor en zelfrelativering in, betoogt hij. ‘In het schoolkrantplatform dat wij gemaakt hebben voor AD en Wegener (projectschoolkrant.nl, EW) 
voel je duidelijk dat dit gemaakt is door mensen die zichzelf niet ál te serieus nemen. We weten dat dit niet het belangrijkste is in je leven, maar we werkten er wel hard aan. Dat gevoel.’
Ook op de eigen website van het bureau, jwt.amsterdam, zie je dat terug, betoogt Korsten: ‘Hij is clean maar bevat wel veel humor en zelfrelativering. De flow in de UX (gebruikservaring, EW), het gevoel in kleine beweginkjes, er zit lol in hoe de witte itempjes in de inhoudsopgave blauw worden als je muis eroverheen gaat. 
Het is niet mooi om het mooi, het is intuïtief, en dat mag best ten koste van de esthetiek gaan.’
Onafhankelijk en onderzoekend
Volgens Jeroen van Erp is de mentaliteit die Dutch Digital Design kenmerkt het beste te omschrijven als onafhankelijk en onderzoekend. ‘Kijk naar onze grote schilders, Vermeer, Rembrandt.’ En die onafhankelijke houding zit er nog steeds in, vervolgt hij. ‘Kijk naar de Holland branding. 
Niet voor niets wil Nederland zichzelf internationaal neerzetten als the open minded country.’
Van Erp, founding partner/innovation strategist van Fabrique, was als lid van het Topteam Creatieve Industrie (tot 1 februari) drie jaar lang zelf bij die branding betrokken. Nu is hij hoogleraar Concept Design aan de TU Delft. ‘Nederlanders hebben weinig gevoel voor hiërarchie. Dat komt in het buitenland soms raar over maar tegelijkertijd hélpt het ons. Dankzij die open houding kunnen wij goed samenwerken met andere partijen en crossovers maken. En dus dingen voor elkaar krijgen.’
Taj Mahal
Zo haalde zijn Fabrique de opdracht binnen voor het maken van de nieuwe website van het Design Museum London, 
waarbij drie Britse ontwerpbureaus het nakijken hadden. ‘Wij onderscheiden ons door een integrale aanpak. Dat zie je ook aan ons werk voor de Indiase stad Agra, waar de Taj Mahal staat. Bij deze city branding werken we heel nauw samen met de klant en andere partijen.’
Fabrique maakte ook de veel geroemde website van het Amsterdamse Rijksmuseum, met als innovatief onderdeel de Rijksstudio waarin gebruikers zelf alle kunst in het museum naar hartenlust kunnen uitknippen, kopiëren en bewerken. Van Erp: ‘Wij als digital agency’s kunnen helpen om nieuwe diensten te ontwikkelen. Dat komt ook doordat wij niet vanuit een marketingcommunicatie- maar vanuit een designperspectief problemen bekijken.’
Stervensgoeie ideeën
Iedereen heeft ideeën, stervensgoeie ideeën zelfs, vervolgt hij. Maar veel daarvan blijven op de plank liggen. ‘Designbureaus zijn goed in het orkestreren van innovatieprocessen.’
Zo hielp Fabrique de passagiersflow op Schiphol t
e verbeteren door voor de paspoortcontrole slimme poortjes met gezichtsscan te bedenken. Van Erp zag zijn systeem al terug op luchthavens in Bogota en Londen. ‘Dat is wel een kick.’
En routedienst 9292 werd door Fabrique omgetoverd van een A-naar-B-dienst in een belevenismerk, zoals hij het uitdrukt. ‘9292 is nu meer een handige en warme reisgezel dan een routeplanner.’
O ja, voegt Van Erp nog toe, we waren er in Nederland ook heel vroeg bij. ‘In 1994, toen Bill Gates nog zei dat het niet zo’n vaart zou gaan lopen met dat hele internet, maakten wij bij Fabrique al websites. En nu is de world our playing field.’
Ontzettend druk
En is de digitaldesignsector in Nederland al groter in euro’s omzet dan de architectuursector en de traditionele designsector, merkt hij op. ‘Maar ja, maak dat maar eens duidelijk’, verzucht hij. ‘We hebben het allemaal ontzettend druk. En een app of website toont nu eenmaal minder goed. Een designlamp of stoeltje zet je op een matzwarte sokkel en iedereen roept Oooh en Aaah. Maar ondertussen zit wel iedereen de hele dag op zijn telefoon, op Whatsapp, Facebook, 9292 etcetera. En Wetransfer is ook Nederlands, net als Bluetooth en WiFi.’
Volgens hem zijn we ons in Nederland niet zo bewust van de digitale revolutie. ‘Van Uber tot Airbnb, de disruptie komt vanuit de digitale wereld. De meest relevante van dit moment is de ontwikkeling van online retail. 
Die zorgt niet alleen voor het faillissement van V&D maar zet ook stedelijke ontwikkelingen op zijn kop.’✒︎
Master Digital Design aan de HvA
‘Nederlands ontwerptalent verder brengen tot internationale topspelers en internationaal talent naar Amsterdam trekken.’ Dat is volgens Bert Hagendoorn van Dutch Digital Design de doelstelling van de gloednieuwe master-opleiding Digital Design aan de Hogeschool van Amsterdam. De eenjarige masteropleiding met als voertaal Engels gaat naar verwachting in september van 2016 van start – als de accreditatie rond is. Op dit moment ontbreekt in de sector een goede aansluiting van educatie op de praktijk en de nieuwe topopleiding moet dat probleem oplossen, vertelt Hagendoorn. ‘We hebben al in 2013 met negen bureaus de koppen bij elkaar gestoken om zo’n opleiding van de grond te krijgen.’ Die bureaus zijn MediaMonks, Fabrique, Momkai, Mirabeau, DDB & Tribal, TamTam, Woedend!, FHV BBDO en Achtung!, en coördinator namens hen is Matthijs Leendertse van Elm Concepts, gespecialiseerd in het opzetten van businessopleidingen.
Bas Korsten van J. Walter Thompson Amsterdam juicht het initiatief toe. ‘We dreigen nu al mensen te verliezen aan New York en Londen.’ Andersom werken er bij zijn reclamebureau in het Hirsch-gebouw aan het Leidseplein vijftien nationaliteiten. ‘We zoeken onze medewerkers ook internationaal. Het helpt dat Amsterdam de culturele hoofdstad van de wereld is, de culturen mixen hier goed.’
Reclame van tv naar mobiel
Door de digitalisering van de media en online-communicatie ontstaat sinds een jaar of drie, vier een geheel nieuwe bedrijfstak met heel veel nieuwe spelers. Lieten adverteerders vroeger hun televisie- en radiospotjes en billboards en dagbladadvertenties door één reclamebureau maken, nu schakelen ze veel meer specialisten in. Nederlandse (vooral Amsterdamse) in digital advertising en design gespecialiseerde bureaus bieden aan 70.000 mensen werk, als producent voor grotere reclamebureaus en rechtstreeks voor adverteerders zoals Heineken, KLM, G-Star, Vodafone, Coolblue en Jumbo. En andersom ontwikkelden grote gevestigde reclamebureaus N=5, J. Walter Thompson Amsterdam en TBWA zich tot ‘digital first’-bureaus.
Sinds 2014 geven bedrijven in Nederland meer geld uit aan reclame via internet dan via televisie. Volgens consultancybureau PwC versnelt die trend. De komende jaren groeit digitale reclame (banners op internet, video’s op Facebook, YouTube en SnapChat, websites en apps, virtual reality) met 12 procent per jaar, tegenover 1,2 procent groei in niet-digitale media.
Wie nog meer (werk/cases) wil zien en lezen
Bugaboo
http://www.adformatie.nl/achtergrond/digital-design-case-bugaboo
Interactive Punching Bag
http://www.adformatie.nl/blog/digital-design-case-interactive-punching-bag
Fietsbel van Frolic Studio
http://frolicstudio.com/portfolio/24hfrolic-bell/
Wieden+Kennedy Amsterdam
http://www.adformatie.nl/achtergrond/digital-design-case-imagination-machine
Blendle
http://www.adformatie.nl/blog/digital-design-case-blendle
De Correspondent
https://decorrespondent.nl/home
Adformatie
http://www.adformatie.nl/dossier/dutch-digital-design
(Een eerdere en kortere versie van dit stuk is gepubliceerd in Het Parool van 22 februari 2016, in de zaterdagbijlage Adam PS)
(Op 28 april 2016 is een bewerking van dit stuk in het Engels gepubliceerd door Advertising Week)