Hoe betaalbaar de nieuwe ‘kleine’ Tesla Model 3 ook wordt genoemd door de Tesla toejuichende media, Nederlanders kopen geen Tesla. Zoals ze ook niet daten met Doutzen maar gewoon met hun buurmeisje trouwen. Wel jammer dat er daardoor nog niks komt van de duurzame massale energietransitie die Tesla zegt na te streven.
Die rare Elon Musk. De oprichter en baas van Tesla doet wat hij kan om duurzame energieopwekking te promoten, zoals zonne-energie en windenergie. Bronnen dus die niet zoals fossiele brandstoffen schade toebrengen aan het milieu. Hij stampt een heel automerk uit de grond omdat elektrisch vervoer noodzakelijk is voor de duurzame energietransitie die hij voorstaat, om broeikasgassen en stinkende uitlaatgassen in te perken. En hij steekt vijf miljard dollar in een gigantische accufabriek.
Dat siert hem, heel erg zelfs. Net als zijn ambitie om in 2020 een half miljoen Tesla’s per jaar te willen verkopen.
Maar.
Dat lukt niet met het soort auto’s dat Tesla levert.
Tesla Model S
Tesla Roadster
Tesla Model 3
Niche-auto
Een Tesla is namelijk een niche-auto, en daarmee het tegenovergestelde van een auto voor de massa. Dat geldt voor het eerste model Tesla, de Roadster uit 2008), voor de Model S (uit 2012), de Model X (een kloeke SUV met vleugeldeuren, geleverd sinds 2015) en het geldt ook weer voor de Tesla Model 3 die Musk eind maart onthulde. De ‘kleinere’ en ‘betaalbare’ Model 3 wordt gepresenteerd als een soort Volkswagen. Als het doorbraakmodel dat, aldus de Nederlandse website van Tesla, de ontwikkeling naar duurzaam transport gaat versnellen. Musk spreekt van ‘high volume, affordable price’. ‘Model 3 maakt elektrisch rijden bereikbaar voor iedereen’, stelt Tesla op zijn website.
‘Cool en betaalbaar’
De media zeggen het Tesla massaal na. ‘Tesla was al cool, maar is straks ook betaalbaar’, kopt Het Parool. ‘De Model 3 van Tesla is de eerste elektrische auto voor de massa’, jubelt RTL Z.
En zelfs Bas van Putten, die in zijn wekelijkse autotest in NRC Handelsblad doorgaans zelfs de duurste Mercedes, BMW of Audi A4 afkraakt, is lyrisch: hij bewierookt Tesla als de ‘game changer’ die de ‘automachten’ Volvo, VW-concern en Mercedes tot ‘Kodak 2.0’ degradeert en de Model 3 kan ‘aan de vooravond van de wellicht grootste industriële revolutie sinds de lopende band van Henry Ford’ volgens hem de ‘dijkdoorbraak naar het bredere publiek’ worden.
Vluchtelingen
Kortom, Musk en zijn elektrische auto worden toegejuicht als Apple-voorman Steve Jobs en zijn iPad in 2010, toen na de onthulling daarvan Apple-gelovigen wereldwijd elkaar vanachter hun Macbookjes en iPhonetjes feliciteerden met hun fijne merk alsof hun leidsman zojuist het finale middel tegen borstkanker, Ebola én de honger in Afrika introduceerde. En nu lijkt het alsof Musk de oplossing voor het Syrische-vluchtelingenvraagstuk presenteerde.
Tweede Kamer huivert
Sterker nog: zelfs politiek Den Haag maakt zich grote zorgen over een massale aankoop van Tesla’s als de Model 3 in 2018 in Nederland te koop is. Een grote meerderheid van de Tweede Kamer huivert bij het idee dat het succes van de Tesla leidt tot erosie van de belastinggrondslag, zoals dat eerder gebeurde met half-elektrische (hybride) auto’s. Waarop staatssecretaris Eric Wiebes direct toezegde dat hij bij een overweldigend succes van de Tesla 3 onmiddellijk de ‘noodrem’ op de subsidiëring ervan zou gooien.
Regilio Tuur
Maar zelfs afgezien van de nog altijd hoge prijs van de in veel media als ‘middenklasser’ aangeduide Model 3, die in de VS vanaf eind 2017 te koop is vanaf 35.000 dollar. De Model 3 is geen middenklasse-auto. Met zijn onmiskenbaar protserige en zelfs patserige voorkomen, net als grote broer Model S een mengeling van de designkenmerken van grote modellen van BMW, Audi, Mercedes, Porsche en Maserati, is de Model 3 een imponerende überklasse-auto. Platter gezegd: een poenerige pochauto. Een blikgeworden Regilio Tuur. Daarom zal hij slechts een beperkt aantal mensen aanspreken.
Maar veel belangrijker nog is dat hij niet in de smaak valt van buren, bazen, collega’s, relaties, opdrachtgevers, vrienden en familie. Kledingmerken, horloges, schoenen, je laat met je spullen zien wie je bent en vooral bij welke groep je behoort of wilt behoren, maar bij auto’s is die segmentering helemaal extreem. Ga maar na: bij de naam Renault denk je aan heel andere dingen dan bij Mercedes. Bij Dacia heb je heel andere associaties dan bij Audi.
Prius of Porsche
Niemand kiest zijn auto zelf uit, zoals veel mensen denken. Je sociale status en je buren bepalen wat je rijdt, of dat nou een Peugeot, een Prius of een Porsche is.
Als jij een Ibiza-buurman of een Corolla-collega hebt, weet je je geen raad als jij dan aan komt rijden met een Bentley of Bugatti, en zelfs niet met een Audi of BMW. Die acht miljoen auto’s in Nederland vormen een klassenmaatschappij, een ragfijn merksegmentatieweb.
Romee Strijd
Vergelijk ook je eigen vrouw en je droomvrouw. vind je Romee Strijd of Doutzen Kroes woest aantrekkelijk. Maar de meeste mannen zouden zich rot schrikken als Romee of Doutzen ineens bij de voordeur staat. En dan gaat het er helemaal niet om dat je net die stomme pantoffels aan hebt, of die vale joggingbroek met vlekken. Ze past gewoon niet bij jou. Zij is het tegendeel van je buurmeisje dat je al jaren kent en zij jou. En wat moet je met Doutzen beginnen. ‘Uhhhhh… hoi! Hoi. Ehhh, wil jij ook een biertje? Uuhh… ik ga zo Chinees halen, eet je mee? Enne, o ja, niet verklappen wat Zwolle heeft gespeeld hè?’
Begeerlijkheid heeft niks met bezit te maken. Willen is niet kopen.
George Clooney
Je vindt een Audi A5 of een Mini Cooper of George Clooney
of Ryan Gosling erg begerenswaardig, maar toch blijf je bij je Hyundai, je Peugeot, je eigen Hans of Peter.
En stel, je vriendin heet Eva Jinek. Wil zij met jou op vakantie kamperen op die camping in Bédoin waar jij en je vrienden uit Hellevoetsluis al achttien jaar elke zomer komen? Nee, Eva Jinek wil naar New York, Amman of Dubai. Elk vrij weekend liefst. Zelfs Bram Moszkowicz en Freek Vonk konden dat niet bijbenen, kennelijk.
Vinex-Peugeots
In de Vinex-wijk Hoofddorp West in Hoofddorp zijn er straten waar acht buren naast elkaar dezelfde auto hebben.
Een paar jaar geleden schreef het plaatselijk weekblad over de bewoners van Steinerbos 60 tot en met 74, die stuk voor stuk in het bezit waren van een Peugeot, geen grote modellen, maar variërend van een 207 tot een 306. Alle buren zijn keeping up with the Joneses in optima forma. Stel nu eens dat een van die buren zijn 208 of 308 inruilt voor een Tesla Model 3. Hij zou niet eens in de straat passen. Net zomin als een Audi of BMW.
Geen BMW-mensen
Uit een onderzoek waarin winnaars van de Postcodeloterij werden gevolgd, bleek dat zes maanden na het winnen van de loterij 21 van de 25 winnaars de BMW die ze naast hun geldprijs hadden gewonnen alweer van de hand hadden gedaan. Dat ging die mensen dus niet om het geld maar het waren gewoon geen BMW-mensen, en de straat geen BMW-straat – misschien eerder een Peugeot- of Volkswagen-straat.
Qua auto’s is heel Nederland zo’n woonwijk.
Digitenneporno
En wie niet in een Vinex-wijk woont, doet zo besmuikt over zijn auto dat een diepglanzende pochauto als de Model 3 
niet eens in zijn of haar hoofd opkomt. Echt elke schrijver of kunstenaar in de zaterdagse interviewserie ‘Lunchen met’ van Rinskje Koelewijn in NRC Handelsblad geeft een ontwijkend antwoord op de vaste vraag naar de auto. ‘Geërfde auto van mijn vader, met 556.000 kilometer op de teller’, zegt fotograaf Stephan Vanfleteren in NRC van 19 maart jl. heel stoer. Hoe sterk je autoliefde ook is als intellectueel, je houdt ‘m verborgen zoals je liefde voor curling, André Rieu of Digitenneporno. Waar stervoetballers en grootverdienende rappers juist graag paraderen, pronken en patsen met hun Bentley of BMW, past de intelligentsia pudeur, schaamte en schroom.
Schroom is chroom dat niet wil blinken.
Subsidie
Wie kopen dan wél een Tesla? 
Er werden in 2015 in Nederland 1805 stuks verkocht van de Model S (ter vergelijking: Audi verkocht van zijn A6 2168 stuks, en BMW alleen al van zijn 5-serie 2475 stuks). De kopers van een Tesla vormen een homogene groep geslaagde ondernemers en ZZP’ende consultants plus een enkele TU-hoogleraar en vloggende tech-nerd. Die de 122.000 euro kostende auto alleen kochten (konden kopen) dankzij een karrevracht aan soorten subsidies.
Ik vrees dat zonder staatssteun in Nederland slechts één of twee Tesla’s hadden rondgereden. En Elon Musk mag dan op een voetstuk gehesen worden door het Nederlandse autojournaille, ik zou me rot schamen als mijn boeken, artikelen en lezingen alleen maar verkocht werden dankzij overheidssubsidie.
Niks energietransitie
Goed, misschien kopen in 2017 of 2018 (of 2020?) wel twee- of drieduizend Nederlanders een Model 3. Ruim geschat, want wie met de grote aantallen reserveringen wappert, vergeet dat veel van die orders geannuleerd worden (dat kan op elk moment, en Tesla stort die aanbetaalde 1000 euro dan gewoon terug). Maar op een totale jaarlijkse Nederlandse personenautoverkoop van 450.000 stuks is dat verwaarloosbaar. Dus niks duurzame energietransitie dankzij Tesla. En al helemaal niet massaal. Dat lukt Musk niet met een Maserati op grotemiddenklasseformaat. Voor echte verduurzaming zijn eerder elektrische Peugeots, Renaults, Nissans, Volkswagens en Seats nodig. Of een nieuw merk elektrische auto’s dat in plaats van een Doutzen Kroes of Zac Efron komt met een Irene Moors of Carlo Boszhard op vier wielen.
Comments
Echt onbegrijpelijk hoe we aan die miljoenen mobiele telefoons zijn gekomen. We wilden ze niet, omdat de buurman hem ok niet had, maar toch, iedereen heeft er een of twee of 3.
Ook de elektrische auto wordt razend snel gemeengoed, omdat hij het mogelijk maakt duurzaam te rijden, want iedereen kan duurzame stroom opwekken, met eigen zonnepanelen of een kavel deel-windpark.
En met een elektrische auto hoef je nooit meer naar dat stinkende tankstation.
Gewoon als altijd thuis je auto parkeren op zijn vaste plek, waar in de straat een draadloos oplaad station zit. Klaar.
Wie nieuwsgierig is, volgt op de smart phone hoe snel het laden verloopt, en geeft er een duw aan, als hij snel voller moet.
Jouw ouderwetse, nieuwe fossiele auto kost alleen aan brandstof al 10 cent per km.
Een elektrische auto kost maar 0,5 cent per km, en een Tesla kan gratis geladen worden bij die stinkende benzine stations
Goedkoop, dat motiveerd mensen, toch?
Had gewoon wat aandelen Tesla gekocht, Erwin. Dan was je niet zo kortzichtig over gekomen.
Natuurlijk, die 400.000 Tesla Model 3 van de voorverkoop, zijn een tsunami voor de plannen van de gewone fabrikanten.
Die weten nu wat hun klanten willen, een slimme elektrische auto. Dat kunnen ze dan vanaf nu kopieren van Tesla.
Want de grote autofabrikanten moeten nu op hun tenen lopen om Tesla qua feature innovatie bij te houden. En Tesla geeft ze daar alle gelegenheid voor. Straks gaat hij elke fabrikant een paar Tesla model 3 geven, met de vraag, “hoe kunnen jullie dit verbeteren? ”
Nog een vraag, waar zou jij de extra Tesla fabriek zetten?
In de VS of in Nederland of elders in Europa?
Dank voor je reactie, maar je mist mijn punt. Ik ben niet tegen elektrische auto’s en ben niet tegen Tesla. Ik zet alleen vraagtekens bij het voornemen van Tesla om met de Model 3 de massatransitie te bewerkstelligen die zij voorstaan. En dat ligt aan het uiterlijk van die auto: die is te macho, te gemeen, arrogant, intimiderend, kortom te veel BMW/Audi/Porsche/Maserati en te weinig Nissan/Renault/Opel/Ford/Hyundai om in Nederland de modale autokoper mee te krijgen.
Een extra Tesla-fabriek, om jouw laatste vraag te beantwoorden, mag van mij in Nederland (graag zelfs, goed voor de economie), maar ik vrees dat die er voorlopig niet komt, omdat zoals gezegd Tesla zichzelf met zijn modellenbeleid limiteert tot klein niche-merkje. Zonde.
Bovendien en tot slot: die 400.000 voorverkoop waar jij het over hebt is een getal dat ik niet meer gecheckt heb gezien, met andere woorden: hoeveel zijn er nog van over? En in 2018? Want een order is heel makkelijk te annuleren, lees maar: ‘Until you enter into a Purchase Agreement, your Reservation may be cancelled at
any time, in which case you will receive a full refund of your Reservation Payment.’ https://model3.tesla.com/nl_NL/reservationAgreement
Beste Erwin,
Ik denk toch echt dat je hier behoorlijk de mist in gaat met je redenering. Het gaat namelijk niet om het aantal werkelijk verkochte auto’s van BMW, Audi, Porsche, Maserati en vooruit Mercedes maar het aantal mensen dat een BMW, Audi, Porsche, Maserati, Mercedes zou willen (!) rijden als ze het zich zouden kunnen veroorloven.
In 2015 verkochten BMW, Audi en Mercedes samen ongeveer 12% van alle nieuw verkochte auto’s in Nederland. Reken ik bijvoorbeeld Lexus nog niet eens mee. Dit zijn er al bijna 40.000. Het grootste merk in Nederland is Volkswagen met 11%. En ik durf de stelling wel aan dat je die 12% wel met een factor 2 of 3 mag vermenigvuldigen voor het aantal mensen dat een BMW, Audi, Porsche, Maserati of Mercedes zou willen (!) rijden.
Dat betekent dat als Tesla in totaal bijvoorbeeld 40.000 auto’s in Nederland weet te verkopen in een jaar, zij in één klap het grootste automerk van Nederland zijn! Hoe bedoel je niche-merk?! Gezien het percentage mensen dat nu een BMW, Audi, Porsche, Maserati of Mercedes heeft gekocht plus het percentage dat deze merken zou willen rijden, en de prijsstelling van de Model 3 wordt dit scenario ineens heel realistisch. Tesla maakt het rijden in een BMW, Audi, Porsche, Maserati, Mercedes-like auto ineens bereikbaar voor veel meer mensen! En ja, ik sta ook op de wachtlijst.
Voor jou is de auto misschien te macho, gemeen, arrogant, intimiderend etc maar voor een zeer groot deel van de nieuwe auto-kopers zeker niet. Wedje om een goede fles wijn? 😉
Beste Arno,
Dank voor je reactie, maar direct over dat ‘veroorloven’ in jouw eerste alinea: jij suggereert dat dat om geld gaat, mijn overtuiging is dat dat om social consent gaat. Mensen willen wel een Audi of BMW, maar ‘mogen’ die niet kopen van hun omgeving.
En juist wat jij zegt in je tweede alinea beweer ik al vijf jaar, na er onderzoek naar te hebben gedaan. Bijna een derde van de Nederlandse automobilisten wil een BMW, Audi of Volvo maar ze kopen een Volkswagen, Renault of Kia.
Nederlanders kijken naar wat de buren rijden, en hun vrienden, familie, collega’s, en laten zich daardoor leiden.
Je bent het gemiddelde van de mensen met wie je het meeste omgaat. Kort door de bocht: je rijdt een Opel of Volkswagen, je wilt een BMW of Audi maar je koopt toch weer een Opel of Volkswagen en misschien een Ford.
Er gaapt kortom een brede kloof tussen autobezit en autowens.
En exact daarom gaan ook slechts weinig Nederlanders in een Tesla rijden. Zo’n Audi-like auto, daar kunnen de meeste mensen niet mee aankomen in hun biotoop. Een Model 3 blijft een niche-model (nog afgezien van alles rond elektrisch). Wat is je precieze inzet voor die mooie fles wijn? 40.000 stuks? Ik ben in 😉
Hallo Erwin,
Maar zelfs als de helft zoals jij stelt, geen BMW, Mercedes of Audi zou ‘mogen’ kopen van hun omgeving dan komen we nog steeds ruim aan die aantallen. Of Tesla 3 de 40.000 auto’s gaat halen in Nederland is niet afhankelijk van of ze het ‘mogen’ van hun omgeving (die 40.000 mensen zijn er wel) maar a) of Tesla er hier voldoende kan leveren, en b) binnen welke termijn.
Even voor de vergelijking… Tesla heeft in 2016 bijna 25% meer auto’s verkocht van de Model S dan BMW van hun 5-serie, 2 keer zoveel als Audi van hun A6, en bijna 25% meer dan Mercedes van hun E-klasse.
De model 3 is een BMW 3 killer, Audi A3/A4 killer en een Mercedes C-klasse killer. Dat betekent een potentie van om en nabij 15.000 auto’s plus dan nog het deel wat nu een Golf koopt, of een andere middenklasser op benzine die zich in hetzelfde prijssegment beweegt.
Als Tesla voldoende auto’s in Nederland weet te leveren, zeg ik in dat Tesla in 2018 meer auto’s verkoopt dan BMW van hun 3 serie, meer dan Audi verkoopt van hun A3 én A4, en meer dan Mercedes verkoopt van hun C-klasse. Of zijn dit ook allemaal ‘niche’-autos? Ook durf ik de stelling wel aan dat de Model 3 tot de 10 best verkopende modellen van dat jaar gaat behoren. Ruinart Brut goed?
Juist nu, 4 jaar na dit bericht is het leuk om te zien dat je geen gelijk hebt. En er zijn nog veel meer mensen die dachten of nog steeds denken te weten hoe Tesla werkt of denkt. De zogenaamde experts die weten waar ze het over hebben. Nederlanders willen dit niet, Nee, en Tesla gaat er geen 500.000 verkopen in 2020. Inderdaad. Het waren er 499.950 of zoiets. Het is altijd zo jammer om vooraf dit soort bedrijven te bekritiseren terwijl de schrijver op een afstandje staat. Dit gebeurt ook met de aandelen. Tesla de grond inpraten zodat ze hopen dat de aandelen zakken, want dan kunnen ze geld verdienen. Zoals je al aangaf aan 1 van de mensen die reageerde: “maar je mist mijn punt”. In dit geval mis jij het punt wat Tesla doet, en waar deze voor staat. En dat mensen wel degelijk interesse hebben. Laten we dit soort bedrijven eens koesteren. Die niet aan alleen maar geld denken en de concurrenten zo veel mogelijk onderuit te halen. Maar die anders denken en de wereld proberen te verbeteren. Al is dat niet op de manier waar iedereen van houdt.
Dank voor je reactie. Ik raad je aan het stuk toch nog eens te lezen, want ik ben helemaal niet tegen Tesla. Ik zeg ook nergens dat ik weet hoe Tesla werkt of denkt. Ik praat ook nergens Tesla de grond in, sterker nog, ik prijs het bedrijf en zijn oprichter eerder, onder meer in een boek dat ik in 2018 over Musk schreef: https://www.managementboek.nl/boek/9789461262684/denken-als-elon-musk-erwin-wijman.
Ik weet wel dat de Model 3 in 2020 in Nederland achterblijft qua verkopen. Een eindsprintje in december heeft het maar deels kunnen goedmaken. Ik ben bang dat Nederlanders inderdaad liever volkswagens kopen die elektrisch zijn, zoals ik in dit stuk hierboven voorspel. Vaak zal daar Volkswagen met een kapitale V op staan.
Hoi Erwin, moet je voor de grap eens Google’n hoeveel VW ID’s er al tweedehands worden aangeboden… Die auto is nog geen jaar op de markt 😉 Spoiler: ID3 1.279(!!!), ID4 (nu al 185!). Van de TM3? …130… Hoeveel TM3’s zijn er verkocht tot dusver? Hoeveel van de ID3/4s?
Lijkt erop dat men misschien liever een VW koopt, maar ‘m nog veel liever heeeeeel snel weer verkoopt! 😉